Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Итак, на рынке, где, казалось бы, было невозможно придумать что-либо принципиально новое и сформировать новую физическую ценность в чипсах, это удалось сделать, да еще не единичным решением. Этим примером я бы хотел вселить уверенность в отечественных брендменеджеров. Дерзайте, даже когда все говорят, что делать тут нечего, и у вас все или почти все получится!

Задачи маркетолога в рамках управления роста физической ценностью бренда сводятся к следующим функциям:

• периодическая оценка, что для целевого потребителя может являться физической ценностью в категории, где представлена брендированная продукция;

• периодический мониторинг конкурентов на предмет выявления физической ценности, созданной их продукцией для потребителя;

• периодический мониторинг уровня физической ценности собственной брендированной продукции и сравнительный анализ с конкурентами;

• постоянный поиск, например на международных выставках, в отраслевых журналах и интернет-ресурсах, идей, способных стать катализатором создания физической ценности нашей марки (реальной или надуманной).

Учитывая, что физическая ценность из-за рассмотренных ранее факторов постоянно теряется, регулярный мониторинг ее текущей ситуацией приобретает ключевое значение. В качестве такого мониторинга могут быть регулярные волновые опросы потребителей услуг или регулярные слепые тесты потребителей на воспринимаемое качество товара.

Безусловно, источником идей формирования физической ценности может быть любой сотрудник компании. Если у компании есть подразделение развития или новых разработок, обычно такие сотрудники сидят там. Но не надо хвататься за любое их предложение, какое бы оно ни было соблазнительным. Важно, чтобы его реализация создавала свойство, способное стать физической ценностью для потребителя, а не для производителя.

Глава девятая

Слепой полет, или идем по приборам

…за рулем сидел у них безрукий,

и безногий жал на тормоза,

а слепой указывал дорогу

и немой кричал: «Гип, гип, ура!».

из детской песенки 80-х годов прошлого века

Должен ли маркетолог заботиться о росте эмоциональной ценности, если мы ранее пришли к заключению, что она растет естественным образом? Безусловно, должен. Она может расти только при определенных условиях, поэтому задача бренд-менеджера – обеспечивать эти условия, а иногда просто не мешать их существованию. Чтобы рассмотреть эти условия, сначала отметим, что может являться источником эмоций. Им может быть реклама товара, его история, его пользователи и пр. Главное в источнике – его постоянство. Если источник эмоции постоянен во времени, значит, и эмоция, которую он рождает, также постоянна во времени. А раз так, при каждом новом контакте потребителя с этим источником его эмоция за счет эффекта правды только увеличивается.

Наиболее типовые источники сведены в следующую таблицу с комментариями об их постоянстве.

Сила источников эмоциональной ценности не зависит от их типа. Нет закономерностей, на основании которых можно утверждать, что селебрити будет эффективнее легенды и т. д. В каждом случае у каждой марки источник основной сильной эмоции может быть свой. Обратите внимание: фирменная символика, упаковка и другие внешние атрибуты товара сами по себе не являются источником эмоций. Они лишь рождают ассоциативные связи между образом товара и источниками его эмоций. Большинство дизайнеров и арт-директоров искренне верят в то, что разработанный ими фирменный стиль или атрибутика бренда вносят вклад в эмоциональную ценность торговой марки. Хорошо, что они не читают этой книги. Фраза «Человека встречают по одежке, а провожают по уму» также может быть перефразирована для бренда: «Бренд встречают по упаковке, а вспоминают по эмоциям».

Обсудим источники эмоций подробнее. История марки (или ее легенда) должна быть общеизвестна для потребителя и интересна сама по себе. Как, например, история создания Coca-Cola. Она может быть творчески переработана и из обыденной стать легендой. Если у марки нет истории, или она не представляет интерес, или другие источники эмоций могут быть перспективнее, оставьте ее для корпоративного издания.

Часто самой сильной эмоцией является ассоциативная связь марки с ее потребителями. Или лучше сказать, с образом группы потребителей. Эмоции, которые рождает образ этой группы, формируют эмоциональную ценность бренда. Например, эмоции бренда Dolce Gabbana вызывают образ баловней судьбы, гламурных потребителей. Если главным генератором эмоций вашего бренда выступает образ потребителей, важно, чтобы он соответствовал вашим ожиданиям. Если кто помнит, в 90-х годах прошлого века в перестроечной России телефоны Motorola и автомобили BMW пользовались такой же дурной славой товаров для нуворишей и бандитов, как и красные пиджаки. Сейчас времена изменились. Но до сих пор многие воспринимают как само собой разумеющееся, если в новостях налетчики покинули место преступления на BMW. И, думаю, многих бы сильно удивило, если бы в очередных новостях налетчики приехали на дело в Citroen.

Кстати, о криминале и борцах с ним. Джеймс Бонд просил коктейль Martini «смешивать, но не взбалтывать». При этом не важно, кто играл Бонда. Главное, его образ на какой-то период, пока выходили серии с этой репликой, прочно прикрепился к Martini и привязал к этому бренду соответствующие эмоции. Как видите, необязательно чтобы в качестве селебрити выступал реальный человек, это может быть и созданный им образ. Так же как и ковбой Marlboro. Сколько актеров в этом образе сменилось и потеряло здоровье от курения, а образ не постарел. Это самый легкий, но самый капризный по управлению генератор эмоций. Капризный, потому что во многом зависит от человеческого фактора. Поэтому с ним надо обращаться осторожно: легко сместить акценты при замене одного героя другим и утерять завоеванные позиции.

С выдуманным героем легче. Рисованный человек от Michelin со странным для русского уха именем Бибендум вселяет эмоцию уверенности в том, что шины не подведут в экстренной ситуации. Кролик от Nestle гарантирует приключения и социализацию ребенка в среде сверстников: мол, все едят то же самое. Его поведение легко корректировать в зависимости от текущего тренда в целевой аудитории. Поэтому так часто рисованные герои становятся символами детских и молодежных брендов. Совсем не потому, что дети больше любят рисованных персонажей, чем живых. Можно же образом бренда сделать живую лисицу, жирафа и т. д. Просто рисованными героями легче создавать требуемые эмоции у потребителей.

Конечно, легче всего управлять эмоциями через рекламную коммуникацию. Слоган «Мегафон» «Будущее зависит от тебя», помимо всего прочего, хорош тем, что постоянен во времени. Возможно, сейчас он и есть главный генератор эмоции бренда. Его сила в постоянстве. В противоположность «Мегафону» многие бренды меняют из года в год свои рекламные послания. В этом нет ничего страшного, если у эмоциональной составляющей бренда иной генератор главной эмоции.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x