Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Думая о сырокопченой колбасе, мы (кроме специалистов) не можем назвать более двух-трех вразумительных критериев, по которым способны оценить ее физическую ценность. А если мы говорим о музыкальном центре, то их будет гораздо больше. Поэтому производителю колбасы сложнее донести до нас физические ценности, чем коллеге-производителю с рынка бытовой электроники. В силу этих обстоятельств производитель товаров высокововлеченного спроса имеет больше шансов привлечь нового потребителя на постоянной основе к своей продукции и в дальнейшем воспитать его лояльность. Получается, чем больше критериев оценки товара или услуги, тем больше доля регулярных потребителей и меньше нейтральных.

Таким образом, на рынках высокововлеченного спроса лояльность потребителей выше, чем на рынках товаров низкововлеченного спроса. Особенно это заметно на рынке банковских услуг или в стоматологии. Часто ли вы меняете банк, который обслуживает ваши счета, или стоматолога, к которому ходите лечить зубы? Поэтому можно утверждать, что для бренд-менеджера ценность регулярных, иначе говоря, лояльных потребителей на рынке товаров низкововлеченного спроса существенно выше, чем на рынках товаров высокововлеченного спроса. Почему – потому что их доля меньше и, следовательно, ее рост или сокращение будет гораздо больше влиять на итоговый результат продаж, чем в случае с товарами высокововлеченного спроса. Действительно, одно дело, когда у вас 30 % регулярных потребителей, а другое – всего 15 %.

Разовые же потребители при любом типе товара останутся разовыми. Их поведение объясняется тем, что они не входят в число постоянных потребителей той товарной категории или рынка, в которой продаются ваши товары. Например, потребитель картофельных чипсов может разово купить рыбные снеки, если чипсов не будет в рознице, а чего-нибудь съесть хочется. Любой регулярный потребитель какого-либо рынка уже как минимум нейтральный покупатель различных марок в рамках этого рынка.

Теперь переложим наши выводы на оценку характера кривой спроса брендированных товаров разных типов. В природе все стремится к равновесию, даже когда мы рассуждаем о кривой спроса. Заметим, недостаток товаров низкововлеченного спроса в малой доле регулярных потребителей компенсируется их пониженной чувствительностью к повышению цен. В качестве иллюстрации: что произойдет, если мы повысим одинаково на 15 % цену товара «А» высокововлеченного спроса и цену товара «Б» низкововлеченного спроса? Товар «А» потеряет треть своих регулярных потребителей, а товар «Б» – всего 10 %. Почему? Потому что у товара с малым набором критериев оценки если уж и появляется регулярный потребитель, значит, эти критерии для него действительно значимы, ибо выбирать ему особо не из чего. Например, в случае с лапшой быстрого приготовления критерием для регулярного потребителя может выступать только вкус или только сам бренд. И если потребитель к нему привыкнет, придется очень заметно повысить цену, чтобы он, в конце концов, отказался от своего любимого вкуса или бренда.

Для примера приведу содержание типового письма, которые часто приходили в компанию «Роллтон» от различных потребителей. Например, мальчик 10 лет прислал письмо, в котором благодарил компанию за вермишель быстрого приготовления, рассказывая, как они с мамой, живущей на социальное пособие, закупают в месяц 30 пачек вермишели и это помогает им выжить. Здесь необходимо заметить, что, когда это письмо было написано, цена вермишели «Роллтон» в среднем (за счет силы бренда) была более чем на 25 % выше аналогичных пачек конкурентов в рознице. Несмотря на это, в условиях ограниченных финансовых ресурсов, семья покупала исключительно «Роллтон». И таких писем, подчеркиваю, было много. Это ли не пример низкоэластичного спроса!

С товарами, где много критериев оценки, у потребителя всегда есть альтернатива выбора того или иного свойства как значимого. Допустим, он любит ноутбуки Sony за качественный экран, но у Acer больше быстродействие за ту же цену, а Lenovo предлагает более продвинутую видеокарту. В общем, есть из чего выбирать товары-заменители.

Поэтому третьим аспектом различия товаров по типу спроса будет ценовая чувствительность регулярных потребителей. Ниже это различие отражено на условных графиках поведения кривой низкововлеченного и высокововлеченного спроса при прочих равных (рис. 18). Это иллюстрация того, что эластичность товаров низкововлеченного спроса заметно ниже эластичности товаров высокововлеченного спроса.

Кстати, к вопросу об эластичности спроса. Кто в первую очередь откажется от покупки товара в случае роста цены? Конечно, сначала разовые потребители, затем – при дальнейшем росте – нейтральные, и при последующем росте цен – регулярные. Кривая спроса для этапа, когда будут отказываться нейтральные потребители, ничем не отличается от стандартной кривой спроса небрендированной продукции. Кривая спроса для этапа, когда будут отказываться нейтральные потребители, будет иметь чуть меньший наклон в сравнении с кривой спроса небрендированной продукции. Кривая спроса для этапа отказа регулярных потребителей будет иметь классический вид кривой спроса на товары первой необходимости. Поэтому при детальном рассмотрении кривой спроса брендированной продукции она схематично приобретает вид, представленный на рис. 19, на локальном участке в случае роста цены.

Влияние поведения разных групп потребителей на кривую спроса брендированной продукции

В данном случае мы рассматриваем регулярных потребителей как лояльных. Эту специфику поведения кривой спроса брендированной продукции можно учесть в работе бренд-менеджера следующим образом. С момента повышения цены на брендированную продукцию сразу же начнется отток разовых потребителей. Если у вас есть данные по соотношению групп регулярных, нейтральных и разовых потребителей, вам будет легче оценить потери продаж за счет последних. К слову, в ранее приведенном примере с вермишелью быстрого приготовления потеря разовых потребителей означает падение продаж до 7,4 %. Если падение продаж продолжится, это будет означать, что стали уходить нейтральные потребители и так далее.

Естественно, есть еще много факторов, оказывающих влияние на снижение спроса в случае роста цен, которые не учитываются в рассуждениях, так как мы обсуждаем ситуацию «при прочих равных». Вспомните пример про мыло «Абсолют» из второй главы. При росте цены на 40 % потери продаж составили 15 %. Теперь мы можем предположить, что, скорее всего, большая часть переставших покупать мыло потребителей были из группы разовых и частично из группы нейтральных покупателей.