Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Для оценки «свободных» потенциальных потребителей нам потребуются данные следующего исследования. На многих рыках (особенно в FMCG-секторе) исследовательские компании проводят волновые исследования и опрашивают потребителей различных товарных категорий на предмет знания торговых марок, факт потребления торговых марок и лояльности к ним. В нашей стране такие регулярные исследования проводят, как правило, ведущие федеральные исследовательские компании. Но, если ваша товарная категория или услуга не имеет подобных регулярных исследований, вы можете заказать его самостоятельно по интересующему вас рынку. Эти данные позволят определить потенциальное количество потребителей, способных приобрести ваш товар/услугу.

Рассмотрим на примере выдуманного рынка парикмахерских в небольшом городе Хлебосольске. В городе давно работает четыре салона красоты, и вы хотите открыть свой. После проведенного исследования, допустим, распределение знания, потребления и лояльности потребителей города (только тех, кто стрижется в парикмахерских, а не на дому) выглядит следующим образом:

Итак, мы знаем, что лояльных потребителей парикмахерских в городе 74 %. Мы здесь не рассматриваем ситуацию переманивания лояльных потребителей низкими ценами, эксклюзивными мастерами из Москвы, прочими УТП и активной рекламной кампанией. Рассматриваем ситуацию при прочих равных, когда у вас по тем или иным причинам нет возможности предъявить рынку уникальные физические или эмоциональные ценности нового продукта. Казалось бы, при прочих равных для нового салона красоты остается только 26 % от всех потребителей города.

Чтобы уточнить реальную лояльность потребителей Хлебосольска, необходимо отметить особенности русской лояльности. Вспоминается история Сэма Уолтона[12 - Сэм Уолтон. «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart» издательство «Альпина», Москва, 2003 год.], когда он, по его собственным воспоминаниям, единственный раз крупно поссорился с женой при споре о выборе марки нового автомобиля. Он был лоялен к одной марке, а жена к другой. М-да, это не наш случай. У них, в странах свободного капитализма, полвека назад уже с детства прививалась культура потребления брендов, которая была основана на консервативной преданности производителю или его марке. А производитель в рамках программ лояльности платил потребителям сторицей за такую преданность. Основная текущая активная прослойка российских потребителей в детстве и в молодости не была избалована разнообразием ассортимента. Получив доступ к множеству брендов, стремление активных покупателей расширить свой репертуар потребления вполне объяснимо. Это объясняется и меняющейся ситуацией на рынке брендов, и меняющимся уровнем жизни потребителей, и активным влиянием массмедиа на их потребительские привычки. Редко встретишь автолюбителя, который меняет свой старый автомобиль на новый той же марки, если он не ограничен финансовыми возможностями. Редко встретишь отечественного потребителя, пользующегося из года в год одними и теми же духами или туалетной водой. Конечно, есть и обратные примеры, но их меньшинство. У нас не выработано базисной культуры лояльности из поколения в поколение. И, наверное, уже никогда не возникнет. Мир потребления по сравнению с прошлым веком изменился, и предпосылок для формирования консервативного потребления как основы лояльности к брендам там, где его не было, уже не будет.

Когда отечественный потребитель утверждает, что он лоялен к какой-либо марке, это означает, что в период опроса он действительно готов предпочесть эту марку другим. Но покупал ли он названную марку до опроса и будет ли ее действительно покупать после него, науке неизвестно. Часто, если на рынке представлено достаточно много марок, суммарная лояльность данных опроса потребителей заметно больше 100 %. Сами понимаете, этого не могло быть, если бы потребители действительно говорили о настоящей лояльности. Поэтому касательно российской лояльности я предпочитаю говорить о приведенной лояльности. Как ее посчитать?

Если вы обратили внимание, потребители города Хлебосольска стриглись хотя бы раз за последние полгода в четырех парикмахерских с уровнем потребления этой услуги 149 %. Понятно, что некоторые стриглись несколько раз за этот период в разных парикмахерских, так что это нормальный показатель. Но чтобы точно сравнить посещаемость парикмахерских друг с другом, необходимо привести результат к 100 %. Тогда получим фактическое соотношение проходимости каждой из парикмахерских:

Как видим, средняя реальная посещаемость парикмахерских в 1,5 раза ниже опросной величины. То же относится и к лояльности. Реальная суммарная лояльность будет рассчитываться по формуле:

Эту величину я и называю «приведенная лояльность». В нашем случае она равна: 74 % × (100 %/149 %) = 50 % после округления до целого.

Таким образом, доля потенциальных потребителей, которые могут прийти в нашу новую парикмахерскую, не 26 %, как по опросу, а целых 50 % – в два раза выше! Важно, что лояльность имеет смысл рассчитывать как приведенную только в том случае, когда доля пользующихся услугой или приобретающих товар потребителей больше 100 %. Если по результатам опроса сумма в графе «Стригся хотя бы раз за последние полгода» была бы меньше или равнялась 100 %, значения лояльности не надо было бы пересчитывать.

Итак, обсудив поведение после пробной покупки и определение приведенной лояльности, перейдем к расчету будущих продаж новой воды на российском рынке. Сначала определим потенциальное количество потребителей, которое теоретически могло бы приобрести нашу продукцию. Из волновых исследований поведения потребителей[13 - Несколько исследовательских компаний федерального уровня проводят подобные исследования, в частности, в данном примере используются агрегированные данные Всероссийского исследования «Российский индекс целевых групп» компании Synovate Comcon за 2009 год.] известно, что общее количество отечественных потребителей питьевой воды в 2009 году составило 73,4 млн человек. Оценим количество «свободных», нелояльных к торговым маркам на тот момент рынка потребителей. Для этого оценим приведенную лояльность. Воспользуемся данными о потреблении и лояльности потребителей из рынка питьевой воды:

Как видите, по результатам опроса потребителей на рынке питьевой воды «свободных» потребителей всего лишь 5 %. Согласитесь, много ли ваших знакомых (да и вы сами) покупает питьевую воду исключительно любимой марки, если вообще она есть. Рассчитаем приведенную лояльность:

Это уже больше похоже на правду. Лишь четверть потребителей лояльны на самом деле своим маркам и являются их регулярными покупателями. Остальные для этих марок могут быть нейтральными или отказавшимися потребителями. Но для нас с вами они все нейтральные, так как раз они потребители, значит, те или иные марки покупают. Таким образом, из 73,4 млн потребителей рынка 55 млн – нейтральные. Могут ли все они приобрести наш товар? Как я уже отмечал выше, для каждого рынка к методу расчета продаж надо подходить ситуативно. В данном случае есть два ограничения: общее для всех рынков – дистрибуция, и специфичное для данного – деление воды на минерализованную и питьевую. Об ограничениях, связанных с дистрибуцией, мы поговорим позже, а сейчас введем поправки с учетом специфики рынка. Из исследований розницы[14 - Исследование продаж товаров в рознице проводят несколько федеральных компаний. В данном примере используются данные за 2008 год компании «Бизнес Аналитика».] известны доли продаж вышеуказанных марок воды в натуральном выражении:

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x