Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Если мы выводим на рынок питьевую воду, значит, те потребители, которые постоянно потребляют минерализованную, нашу пить не будут. Введем поправку к количеству потребителей, готовых потреблять исключительно питьевую воду. Для этого сложим доли продаж в натуральном выражении всей питьевой и всей минерализованной воды (без учета марок в категории «другие»). Получим, что доля продаж питьевой воды (включая слабоминерализованную, которая воспринималась потребителями как питьевая) в 2009 году составляла 74 %. Таким образом, с учетом этой поправки количество «свободных» для нашей воды потребителей составляло 40,7 млн человек (55 × 0,74). Я так подробно остановился на этой специфичной особенности расчета, в общем-то, не относящейся к общей методике, чтобы показать значимость ситуационных поправок каждого рынка в расчете прогноза продаж.

Если мы оцениваем продажи нового продукта, надо учесть поправку на продажи новинки. В книге Росситера и Перси «Реклама и продвижение товаров» делается утверждение, что даже при 100 % дистрибуции лишь 2/3 от всех покупателей совершат пробную покупку в первый год продаж. У меня нет достоверных данных, чтобы утверждать, так это или нет, поэтому остается принимать на веру. И поскольку эта поправка ухудшает расчетные показатели, я ее всегда использую. Тогда окончательное количество покупателей, способных теоретически приобрести наш продукт за первый год продаж составит с округлением до целого 27 млн человек (40,7 × 2/3).

Из того же исследования[13] известно, что средняя частота покупки каждым потребителем питьевой воды составляла в 2009 году один раз в месяц, т. е. 12 раз в год, а средний объем покупки составлял 2 литра воды. Так же было известно, что средний репертуар потребления потребителем воды составлял шесть марок. Давайте рассчитаем, сколько нашей воды могли бы купить, исходя из этих данных, потребители в первый год продаж (пока предполагая, что у нас дистрибуция 100 %). Напомню, что мы допускаем, что после первичной покупки наш продукт начнут покупать постоянно 33 % потребителей, откажутся также 33 % и столько же решит покупать его наравне с другими марками. В этом случае количество будущих регулярных покупателей, нейтральных и отказавшихся от нашего продукта в первый год будет одинаково и равно 9 млн человек (27,1 × 33 %). А теперь оценим максимальный объем. Напомню, что потребление нейтральных потребителей будет в 6 раз меньше, чем постоянных, из-за наличия у них альтернативных 6 марок в репертуаре потребления. Расчет приведен в таблице:

Все это было бы правдой при дистрибуции 100 % товара с первого дня продаж. В реальной жизни дистрибуцию нового товара мы начинаем строить с нуля. Далее для расчета прогноза продаж вам будет необходимо в тесном контакте со службой продаж оценить и подготовить план развития дистрибуции. От качества этой работы и реалистичности оценок будет зависеть качество прогноза.

Если потенциал продаж на рынке вы можете оценить силами службы маркетинга, то планы по развитию дистрибуции – только в тесном сотрудничестве с менеджерами по продажам. Допустим, в нашем примере мы провели совместную работу со специалистами по продажам и наметили следующий план развития федеральной дистрибуции:

Для полноты картины надо было бы ввести поправку на планируемую взвешенную дистрибуцию, но это опять же специфичный вопрос расчета для данного рынка, и, так как я уже показал пример ситуационного подхода, чтобы окончательно не запутать читателя, опущу этот специфичный в основном для FMCG-рынков вопрос.

Теперь у нас есть все данные, чтобы произвести расчет прогноза продаж новой марки питьевой воды на рынке при прочих равных. Как уже было отмечено в начале главы, это важное обстоятельство – «при прочих равных».

Понятно, что активная рекламная кампания, или наличие уникальных свойств продукта, или что-либо подобное могут заметно влиять на ситуацию продаж.

Также введем допущение, что уровень продаж от нуля до максимального значения в рамках первого года растет линейно из-за линейного характера роста дистрибуции. Конечно, на практике это не так, но указанное допущение заметно не влияет на конечный результат. Тогда, при условии дистрибуции 100 %, продажи в первом месяце будут равны 1/12 от продаж 12-го месяца, второго – 2/12, третьего – 3/12 и т. д.

Ежемесячный объем продаж каждой группы покупателей будет определяться уровнем дистрибуции:

Oбъем продаж при дистрибуции 100 % × N% запланированной нумирической дистрибуции.

Таким образом, продажи для постоянных покупателей в 12-м месяце будут равны: 18 млн л (могли бы купить за один месяц) × 6 % (дистрибуция) = 1,08 млн л, и по этому принципу будут рассчитываться для каждой ячейки нижеприведенной таблицы.

Рассчитаем объем продаж с учетом планов построения дистрибуции (данные сведем в таблицу):

Итак, за первый год наших продаж нам удастся предположительно реализовать 6 млн л продукции. Если литр нашей продукции планируется продавать по отпускной цене 8 рублей, получается, что наша валовая выручка за год может составить 48 млн рублей. Учитывая, что в России общее количество розничных торговых точек с продуктами питания составляет около 120000, мы бы покрыли за счет дистрибуции около 7200 точек.

Важное допущение, которое мы делали: количество постоянных, нейтральных и отказавших покупателей равнозначно. Если вы помните иллюстрацию примера про батарейки, уменьшение доли постоянных покупателей при широком репертуаре потребления драматично сказывается на падении продаж. Поэтому приложите все усилия, чтобы доля постоянных покупателей после пробной покупки была как можно выше, если вы работаете на рынке FMCG.

Очевидно, что вышеприведенный пример расчета касался продаж товаров повседневного спроса, когда частота покупки обуславливает формирование регулярного поведения потребителя относительно каждой торговой марки. Конечно, планирование продаж товаров длительного спроса (холодильники, автомобили и пр.) необходимо рассчитывать по другим правилам.

На рынке товаров повседневного спроса при прочих равных мы можем менять или, лучше сказать, управлять потребительским поведением относительно повторных покупок. Например, казалось бы, на консервативном рынке сигарет, как рассказывал мне один знакомый из British American Tobacco, можно изменить предпочтения курильщика, если заставить его выкурить не менее девяти пачек сигарет другой марки. Поэтому они часто проводили акции, в которых выдавали потребителям конкурирующих марок блок сигарет из марочного портфеля BAT в качестве приза.

С товарами долгосрочного пользования такие фокусы не пройдут. Практически, покупая стиральную машину или напольные весы, потребитель делает покупку на несколько лет вперед, если не на десятилетия. Вторичная покупка из-за большого промежутка времени, прошедшего с момента первичной покупки не является вторичной, а становится опять первичной. Даже если купленный товар нас не вполне устроил. Мы не берем, конечно, критичные случаи, когда холодильник сломался через три месяца работы и оказался не подлежащим ремонту или замене по гарантии. В конце концов, у среднестатистического человека память стремится скрасить все плохое, в том числе и наши ошибки в выборе торговой марки.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x