Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Глава третья

Торговая марка метит в бренд

Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом!

Если всякий бренд изначально торговая марка, где та грань, которая отделяет марку от бренда? И если в формулу бренда подставить количественные значения знания, физической и эмоциональной ценностей, то что это будет за математическая величина? Итак, рассмотрим определение бренда с математической точки зрения. Проанализируем все три слагаемых.

Со слагаемым «знание» вопросов, наверное, меньше всего: величина знания определяется количеством потребителей, знающих эту марку, от общего количества всех потребителей. Обратите внимание – не вообще всех людей, а только потребителей той товарной категории, в которой присутствует продукция рассматриваемой марки на конкретном (как правило, ограниченном территорией страны или района) рынке. Например, велико ли знание зубной пасты Crest или дезодоранта Lynx? В России среди потенциальных потребителей зубной пасты и дезодорантов таких мало. Хотя в России паста имеет название Blend-a-Med.

То же самое можно сказать и про знание дезодоранта. Так называется Axe в Великобритании. Поэтому в России с этой точки зрения Crest и Lynx не бренды, так как их уровень знания отечественными потребителями практически равен нулю, несмотря на то, что в своих странах это полноценные бренды. И наоборот, являющиеся у нас в стране брендами пиво «Балтика» или сотовый оператор МТС во Франции таковыми не являются, хотя бы вследствие отсутствия знания среди местных потребителей.

И все-таки при каком численном значении показателя «знание» торговая марка превращается в бренд, если допустить, что с ценностью все в порядке? Научных данных нет, да и быть не может, поскольку понятие «бренд» ситуативно по своей сути для каждого рынка. Но у меня такое мнение на этот счет. На каждом рынке это может быть свое значение, которое можно получить с помощью следующей методологии.

Еще в 70-х годах XX века многие специалисты в области экономики заметили, что на любом рынке свободной конкуренции есть предельный размер доли ведущих игроков. Как известно, уровень потребления связан с уровнем знания. Есть, конечно, исключения, порождаемые рекламной активностью на фоне низкой дистрибуции либо спецификой системы сбыта.

Например, уровень знания марки Nivea в СССР был достаточно высок при ее отсутствии в свободной продаже. Продукцию можно было купить только в «Березке» за инвалюту, но ее качество настолько превосходило отечественные аналоги, что многие, попробовав крем хотя бы раз, потом долго рассказывали другим о чудесных свойствах. И все же мы говорим «как правило».

Так вот, на рынке свободной конкуренции (случаи государственного регулирования рынков мы не рассматриваем), как правило, доли рынка компаний, выраженные в натуральном выражении, распределены таким образом, что всегда есть точка перехода. Это точка особо сильного падения доли очередного игрока рынка, если доли всех игроков ранжировать друг за дружкой.

Как правило, таких точек две, т. е. существует три группы марок – участников рынка. В первой уверенно находятся марки-бренды, во второй – спорные марки-бренды, а в третьей – только торговые марки. В отличие от первой и третьей групп, где все ясно, ко второй группе относятся марки с достаточно высоким уровнем знания для этого рынка, но низкой потребительской ценностью. Поэтому, на мой взгляд, уровень знания марок, соответствующих точке перехода из второй в третью группу, и есть тот рубеж, выше которого торговая марка уже может быть брендом по этому показателю.

Заметим: может, но необязательно им является. В то же время, не обладая этим уровнем знания, торговая марка почти наверняка не будет являться брендом. Для каждого рынка это значение уникально, как и величины падения долей рынка в точках перехода.

Рассмотрим, к примеру, три отечественных рынка: сухариков и чипсов 2005 года и туалетного мыла 2008-го. На верхнем графике2 (рис. 6) распределения долей торговых марок рынка сухариков в натуральном выражении мы видим две явные точки перехода. Первая – между брендами «Кириешки» и «Три корочки», там, где наблюдается существенное падение у торговых марок доли рынка, почти в два раза. И вторая – между торговыми марками «Три корочки CLUB» и BigBon. Если посмотреть на график знания марок – участников рынка сухариков3, видно, что на вторую точку перехода приходятся марки со знанием примерно 22–24 %.

Всплеск знания марки «Бомбастер» объясняется рекламной активностью перед проведением замеров. «Прочими марками» обозначены все остальные марки сухариков, использующие в своем названии марки пива.

На вроде бы схожем по потребительским требованиям рынке снеков[2 - Данные по долям рынка сухариков взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen, волна май – июнь 2005 год.] (рис. 7) в том же 2005 году ситуация несколько иная. Уровень знания марок[3 - Данные знания марок по рынку сухариков взяты из исследования «Российский индекс целевых групп, второе полугодие 2005 года компании Synovate Comcon».] второй точки перехода составляет порядка 40 %. Всплеск знания BigBon является результатом летней телевизионной рекламной кампании того же года. «МК» обозначает марку «Московский картофель».

На рынке твердого туалетного мыла 2008 года (рис. 8) вторая точка перехода на графике долей рынка торговых марок[4 - Данные по рынку туалетного мыла взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen за 2008 год.] в натуральном выражении не так явно выражена, как на предыдущих графиках. Это вызвано большим количеством игроков и меньшей вовлеченностью потребителей в выбор мыла. Но и здесь ее можно найти между марками Dove и «Лесная полянка». Эта точка служит неким водоразделом между настоящими брендами, как Dove, и прочими торговыми марками (за исключением Fa).

Специфика российского рынка туалетного мыла в том, что на нем представлено много безымянных марок – таких, как популярное «Детское» мыло, выпускаемых разными производителями. Они обладают значительной долей рынка, но не имеют собственного знания марки: знания, которое не принадлежит кому-либо из производителей марок под «ничейным» названием.

Знание «Чистой линии» выбивается благодаря активной рекламе своей продукции концерном «Калина» на протяжении нескольких лет, предшествующих периоду измерений показателей рынка твердого туалетного мыла.

Несмотря на отсутствие прямой зависимости между знанием[5 - Данные знания марок по рынку туалетного мыла взяты из исследования MMI за первое полугодие 2008 компании TNS.] и долей рынка его участников, здесь можно сделать вывод (исключив из рассмотрения Fax и Fa, имеющих такие показатели за счет развитой дистрибуции), что уровень знания ниже 35–45 % не позволяет торговую марку называть брендом на этом рынке.