Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Можно рассмотреть и другие примеры соотношения величины знания марки и ее местоположения в той или иной группе по доле рынка. Описанная закономерность будет прослеживаться на большинстве рынков товаров массового спроса. Предоставляю читателю самому убедиться в справедливости последующего заключения, проанализировав данные того рынка, где он работает (при условии, что это рынок свободной конкуренции). Основываясь на вышеописанных трех примерах, а также и других, не приведенных в этой книге, и не желая делать из практического пособия научный трактат, на интуитивной основе готов утверждать следующее.

На стандартном рынке свободной конкуренции уровень знания марки потребителями ниже 20 % не позволяет причислять ее к брендам без учета параметра потребительской ценности. Возможно, со временем кто-то найдет более правильные аргументы для обоснования этого значения. В любом случае для каждого рынка уровень минимального знания, позволяющий причислять марку к брендам, скорее всего, будет лежать в диапазоне 20–40 %.

А как можно оценить в цифрах физическую и эмоциональную ценность для потребителя, чтобы понять, является ли марка по данному критерию брендом? Да еще так, чтобы эта оценка была измерима на практике? Рассмотрим сначала физическую ценность.

В окружающих нас вещах или услугах мы что-то воспринимаем как ценность, а что-то как данность. Причем для разных объектов одни и те же параметры могут выступать по-разному. Например, автоматическая коробка передач в Toyota или в Audi воспринимается как данность, а в автомашинах ВАЗ (по состоянию на 2010-е годы) как ценность. Почему? Потому что главная ценность автомашин ВАЗ – цена, а ценность большинства иномарок – комфорт перемещения из точки А в точку Б. Поэтому для «Приоры» автоматическая коробка передач до 2012 года являлась чем-то из ряда вон выходящим. Но надо понимать, что покупатели таких разных машин относятся к разным сегментам, поэтому и потребительские ценности их различны. Таким образом, первый вывод, который напрашивается при попытке оцифровать такое понятие, как «ценность», заключается в том, что для каждой группы потребителей оно будет иметь свое уникальное значение. И поэтому ценность нельзя рассматривать в отрыве от конкретных групп потребителей.

Возьмем, например, покупателей ноутбуков. Среди них есть сегмент тех, кто берет ноутбук с собой в поездки. Как правило, в длительных перелетах им важно, чтобы компьютер мог работать автономно без подзарядки не менее четырех часов. Для них главными критериями хорошего ноутбука будут выступать габариты, вес и автономность работы. И если с размерами и весом сейчас у всех производителей ситуация схожая, то длительность автономной работы на момент написания книги существенно различалась, сильно завися от качества проектирования компьютера и качества его комплектующих, которое у всех марок разное.

Представим себе такого покупателя в магазине. Что он видит на полке в 2010 году? Допустим, на прилавке компьютеры четырех марок: два с продолжительностью автономной работы три часа, один – четыре часа и последний – целых пять часов. Какова потребительская ценность компьютера каждой марки? Нашему потребителю в начальных условиях задачи требуется ноутбук с автономным ресурсом не менее четырех часов. Получается, что все ноутбуки с продолжительностью работы не более этого значения будут им восприниматься как не имеющие по этому параметру какую-либо ценность. Ибо ценностью будет рассматриваться свойство, превосходящее ожидания потребителя. Иными словами, все марки компьютеров, которые будут вписываться в требования потребителя, будут иметь нулевую ценность по этому критерию отбора. А вот марка, у которой параметр будет выше ожидаемого потребителем, будет иметь для него ценность. Посмотрим на нижеприведенную таблицу:

Надо отметить, что из марок с нулевой ценностью потребитель может выбрать только марку «Б», так как марки «А» и «В» не удовлетворяют его по критерию продолжительности автономной работы. Я привожу здесь этот пример, чтобы показать, что потребительская ценность в моих рассуждениях не бывает отрицательной величиной. Потому как ценность (с точки зрения потребителя) – это повод для совершения покупки. Она или равна нулю при соответствии или несоответствии требованиям, предъявляемым потребителями к товару, или выше нуля, если свойства товара выше этих требований. Что нулевая, что отрицательная ценность – обе они не являются поводом для покупки. Поэтому можно отказаться от такого понятия, как «отрицательная ценность», ради упрощения модели ценности без искажения конечного результата поведения потребителя.

Представим себе ситуацию год спустя. Потребитель решил купить новый компьютер для тех же целей. Что он увидит в магазине? Все производители за год улучшили параметры своих ноутбуков. Теперь потребитель не найдет на прилавке аппарат с продолжительность автономной работы менее пяти часов. Что сделает потребитель, посмотрев на эти предложения, указанные в следующей таблице? Думаете, он будет готов купить на этот раз компьютер любой марки? Нет, он поменяет уровень своих требований! Если год назад четыре часа работы были для него нормой в рамках прошлогодних требований, теперь для него нормой станет пять. И то, что в прошлом году представляло ценность, в этом году станет «само собой разумеющимся».

Теперь все ноутбуки удовлетворяют требованию потребителя, и он может купить любой. Кроме того, у двух компьютеров («В» и «Г») ценность будет выше нуля. Причем ценность марки «Г» будет больше, чем ценность марки «В». Но насколько потребитель выиграет от того, что вместо шести часов автономной работы ноутбука «В» его компьютер марки «Г» сможет работать на час больше? Насколько здесь уместен принцип «Чем больше, тем лучше»? Если мы заказали в ресторане суп и нам принесли 200 г, возможно, 300 г будет лучше за те же деньги. А если нам за ту же цену принесут литр супа? Мы же его все равно не съедим. Поэтому, рассуждая о физической ценности, надо понимать, что для большинства потребителей будет существовать принцип разумной достаточности. Таким образом, можно утверждать, что ценность по одному параметру товара или услуги потребитель в массе своей оценивает по принципу «либо есть, либо нет». В конце концов, факт наличия или отсутствия какой-либо ценности гораздо значимее, чем различия между свойствами, в которых эта ценность проявляется.

Для окончательного решения о выборе ноутбука «В» или «Г» потребитель сравнит другие параметры на потребительскую ценность: если для него после времени автономной работы важна цена – по цене, если вес – по весу и т. п. Если придя в магазин, покупатель увидит, что все товары не имеют потребительской ценности по интересующему его параметру, он начнет сравнивать их по следующему значимому критерию и т. д., пока не найдет в них различия. Конечно, при условии, что он откажется от похода в другой магазин в надежде встретить нужный ему товар там.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x