Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Величина эмоциональной ценности =Доля потребителей, разделяющих эмоцию, набравшую наибольшее число голосов в процентных пунктах / 10.

Получается, что величина эмоциональной ценности лежит в пределах от 0 до 10 (100 %), а физической ценности – от 0 до бесконечности. Однако если эмоциональная ценность может, хоть и с малой вероятностью, набрать значение 10, то физическая ценность вряд ли сможет иметь значение более пяти у большинства товаров или услуг. Действительно, среди покупателей автомобилей подавляющее большинство скажет, что Mercedes – это престиж. Обратите внимание: это чистая эмоция, никаких фактов и физической ценности. Среди отечественных потребителей многие уверенно свяжут эмоцию «Я управляю будущим» с «Мегафоном», а «мечтой» – с Toyota. Опять же никаких фактов. В лучшем случае добавят, что тарифы «Мегафона» дешевые, а автомобили Toyota надежные, но и здесь никаких фактов – одни стереотипы.

А попробуйте вспомнить из своего опыта какие-либо товары или услуги, которые сразу по нескольким физическим критериям превосходили ваши ожидания или предлагали сразу несколько инновационных решений, которые вы впоследствии стали воспринимать как должное. Мне сразу приходит на ум плеер iPod, компьютер iMac и телефон iPhone. Наверное, читатель добавит к этому короткому списку что-то еще. Помню, как первый раз в жизни в 1994-м, будучи уже взрослым, приехал по турпутевке в Хургаду. Вошел в фойе отеля, увидел мраморный пол, колонны под изумруд, зеркальные двери, ведущие к детскому и взрослому бассейну, бунгало на пляже, в которое мне предстояло заселиться, улыбающихся носильщиков (тогда они еще улыбались русским) и подумал: «Неужели это все мне – мне, бывшему простому советскому человеку… этого не может быть». В этом отеле на каждом шагу я находил что-то, что было выше моих самых смелых ожиданий. По нашей шкале физической ценности он тогда, наверное, набрал бы 10, а то и все 20 баллов: впечатления от номера, от первого посещения ресторана «Все включено» и т. д. Сейчас я с сарказмом вспоминаю мою былую впечатлительность. В этот отель я приехал спустя четыре года, не специально, просто так случайно получилось. Все уже воспринималось как само собой разумеющееся. Думается, что тогда для меня его физическая ценность уже была близка к нулю.

Теперь сведем все воедино. Как будет выглядеть численное значение понятия «бренд»? У нас есть три слагаемых. Два из них абсолютные (знание марки и физическая ценность)и одно относительное – эмоциональная ценность. Величина знания названия торговой марки само по себе не имеет большого значения в рассуждениях о силе бренда. Важно, чтобы это было не просто знание названия, а знание со смыслом. Другими словами с эмоциональной окраской. Помните, мы обсуждали, что Пушкин – бренд, а Сидоров – не бренд. Понятно, что Пушкин бренд не потому, что эту фамилию все знают, в конце концов, людей с фамилией Пушкин много, а потому, что при произнесении этой фамилии у нас сразу возникают определенные эмоции. А фамилию Сидоров знают все, но эмоции при ее упоминании у нас не возникают. В то же время как относительная величина эмоциональная ценность не может отражать свой вклад в силу бренда сама по себе. Поэтому лучше всего использовать потенциал знания марки и ее эмоциональной ценности, соединив эти две компоненты – путем перемножения друг на друга. А так как ценность состоит из двух слагаемых: физической и эмоциональной ценности, нам ничего другого не остается, как сложить эти две величины с поправкой, что эмоциональная ценность присутствует в формуле в виде произведения двух компонент. Таким образом, формула расчета силы бренда будет выглядеть следующим образом:

Величина силы бренда= Знание бренда × Величина эмоциональной ценности + Величина физической ценности.

Вот мы и выяснили, как выражается математически сила бренда. Можем ли мы теперь ответить на вопрос, где граница между брендом и торговой маркой? Можем, но, уважаемый читатель, ответим на это вопрос в следующей главе, а то эта и так уже получилась затянутой.

Глава четвертая

Силовая сегрегация марок и брендов

Да пребудет с тобой Сила, мой юный падаван!

Мастер Йода

Итак, перед нами модель расчета силы бренда. Из этой формулы следует, что бренд может быть сильным, может быть слабым, и если бренд очень слабый, то это скорее уже и не бренд, а просто торговая марка. Чтобы уравнять все слагаемые формулы силы бренда, будем подставлять в нее величину знания в диапазоне от 0 до 1, при условии, что 100 % знания – это единица. То есть 42 % знания бренда означают, что знание в формуле силы бренда равно 0,42.

Приведем примеры расчетов. Для наглядности взято несколько брендов с различных отечественных рынков (значения знания, эмоциональной ценности, а также значимые параметры физической ценности условные!). Уверен, вы сможете на своем рынке получить необходимые данные для расчета собственного бренда и брендов конкурентов.

Надеюсь, после этих наглядных примеров каждый брендменеджер сможет самостоятельно рассчитать силу своего бренда.

Бренд Volvo (легковые автомобили Zhejiang Geely Holding)

Сила бренда = 0,77 (77 % автолюбителей знают марку) × 4,5 (45 % считают безопасность главной эмоцией бренда) + 1 (уникальная «парящая» панель приборов).

Итог: сила бренда Volvo = 4,46.

Бренд «Русская картошка» (чипсы ООО «Русскарт»)

Сила бренда = 0,5 (50 % потребителей снеков знают марку) × 1,7 (17 % считают, что продукт без канцерогенов) + 1 (не содержит акриламид).

Итог: сила бренда «Русская картошка» = 1,85.

Бренд S7 (ОАО «Авиакомпания Сибирь)»

Сила бренда = 0,73 (73 % авиапассажиров знают марку) × 1,9 (19 % считают компанию дружелюбной для пассажиров) + 2 (летают только иностранными самолетами, располагающий фирменный стиль).

Итог: сила бренда S7 = 3,39.

Торговая марка «Капля VOX» (средство для мытья посуды ОАО «Весна»)

Сила бренда = 0,56 (56 % потребителей средств для мытья посуды знают марку) × 1,1 (11 % считают, что средство содержит особый кислород, который помогает мыть посуду) + 0 (физических особенностей, превосходящих ожидания потребителей, нет).

Итог: сила бренда = 0,61.

Бренд Dove (твердое туалетное мыло Unilever)

Сила бренда = 0,76 (76 % потребителей мыла знают марку) × 4,4 (44 % считает, что крем-мыло хорошо увлажняет кожу) + 2 (почти не сушит кожу, имеет уникальные приятные косметические отдушки).

Итог: сила бренда = 5,34.

Бренд «Почта России» (Федеральное государственное унитарное предприятие)

Сила бренда = 1 (100 % потребителей почтовых услуг знает организацию) × 1,7 (17 % считает, что она обеспечивает связь между людьми) + 3 (имеет самую большую сеть отделений почтовой связи по всей стране, самые доступные тарифы, государство выступает в качестве гаранта обязательств почтового оператора перед потребителями).

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x