Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Последний свежий пример (на 2012 год), когда за поддержание бренда отвечает преимущественно эмоциональная составляющая ценности, это телефоны iPhone. Да, как это ни ужасно для существующих стереотипов читателей, после смерти гениального Стива Джобса Apple не может предложить ничего инновационного в области физических УТП, что не могут предложить конкуренты. При этом текущие продажи новинок от Apple превосходят все когда-либо бывшие ранее. Более того, в конце 2012 года в СМИ прошла информация о предсерийных моделях пленочных телефонов от различных южнокорейских и японских компаний. Когда они появятся в продаже, бренд Apple навсегда войдет в историю как лучшее когда-либо придуманное коробочное решение для коммуникаторов. Потому что лучшие телефоны будут под теми брендами, кто быстрее других овладеет пленочными технологиями.

Итак, резюмируя все вышеизложенное, можно прийти к следующим заключениям:

Для начала формирования бренда во многих случаях достаточно только физической ценности, хотя лучше наличие обоих: но в ряде случаев без эмоциональной ценности наличия физической недостаточно.

При дальнейшем развитии бренда одновременное развитие физической и эмоциональной ценностей не является обязательным, но желательным условием.

Рассмотрим вопрос сопоставимости влияния на силу бренда эмоциональной и физической ценностей. Это важно понимать в том случае, если у нас нет возможности поддерживать былую физическую ценность, но при этом хочется удержать силу бренда на прежнем уровне за счет роста знания марки и эмоциональной составляющей ценности. Для этого оценим, к примеру, какой уровень эмоциональной ценности соответствует единице физической ценности при оценке силы бренда потребителем. Будем рассуждать логически. Как правило, знание стабильного (быть может, не самого сильного на конкретном рынке) бренда бывает от 20 до 40 %. И, как правило, самая сильная эмоция набирает от 20 до 30 % голосов потребителей. Таким образом, при прочих равных, в формуле расчета силы бренда эти значения формируют условную единичку: (0,2–0,4) × (2–3) ≈ 1. Таким образом, 30 % голосов потребителей по самой сильной эмоции в случае достижения знания бренда более 30 % примерно соответствуют одному физическому УТП. Чего вам проще добиться в рамках брендостроения, решайте сами.

Получается, что торговая марка, которая хочет превратиться в бренд, должна сначала иметь хотя бы единицу физической ценности. В дальнейшем, в процессе развития требований потребителей, она может утерять физическое УТП, но успеть приобрести хотя бы 30 % голосов по самой сильной эмоции на фоне уровня знания от 30 % среди целевой аудитории. История бренда Coca-Cola полностью подтверждает это заключение. Про McDonalds или Nescafe можно сказать, что физическая ценность бренда уже многие десятилетия равна единице благодаря неизменности вкуса, а бренд развивается благодаря росту эмоциональной ценности на фоне почти 100 % знания. Но на начальном этапе своего развития именно это физическое УТП уникального и стабильного вкуса обеспечило успех становлению бренда.

Как я уже отметил ранее, торговая марка может теоретически стать брендом при уровне знания от 20 % и выше. Если к этому добавить хотя бы единичку физической и две единички эмоциональной ценности (20 % самой сильной эмоции), получаем, что минимальная величина силы торговой марки, при которой она «гарантированно» может являться брендом, равна:

Минимальный порог величины силы бренда (обозначим маркетинговую величину силы бренда кратко «би-эф» или полностью BrandForce):

BF

= 1,4 = 0,2 × 2 +1,

где 0,2 – 20 % знания, 2 – 20 % самой сильной эмоции потребителей, 1 – одно физическое свойство продукта, превосходящее ожидания потребителей либо создающее новое требование. Поскольку у нас все-таки не научный трактат, округлим для удобства практики значение BFmin до 1,5. Обратите внимание: я назвал величину силы бренда BF маркетинговой. Действительно ее значение полностью определяется параметрами заданными потребителями и только ими. В формуле расчета нет места оценкам от источников субъективных данных. Вот уж воистину формула, в которой изречение «потребитель всегда прав» имеет такой непререкаемый смысл… Позже мы обсудим, какие реальные экономические выгоды маркетинговая сила бренда может принести своему владельцу.

Каково может быть максимальное значение силы бренда на практике? Далеко не каждый бренд имеет уровень знания близкий к 100 %. На любом рынке брендов с таким знанием не больше одного-двух, если они вообще есть на конкретном рынке. Редкий бренд имеет больше трех-четырех уникальных физических особенностей превосходящих ожидания потребителей или создает сразу несколько новых. На примере высокотехнологичных отраслей можно увидеть, что большинство новинок от именитых брендов обладает двумя-тремя ноу-хау, которые можно причислить к физической ценности. Например, стиральные машины BOSH не только обладают системой непрерывного дозирования воды по степени загрузки и типу ткани, что приводит к экономии расхода воды, но и имеют толщину всего 40 см, давая потребителям больше возможностей для установки в малогабаритных квартирах[7 - Информация с сайта http://www.bosch-bt.ru]. А пылесосы Dyson позволяют покупателям обходиться без сменных фильтров и мешков и, кроме того, в некоторых моделях центр тяжести практически совмещен с точкой вращения пылесоса, что придает ему больше маневренности, позволяет поворачиваться на одном месте, повышая комфорт потребителя при работе с ним[8 - Информация с сайта http://www.dyson.com.ru].

Что касается эмоционального позиционирования бренда, сложно найти бренд, эмоциональную ценность которого разделяло бы более 60 % потенциальных потребителей. Из отечественных компаний разве что Газпром с эмоцией «достояние России». Получается, верхний практический потолок величины силы бренда равен:

Максимальный порог силы бренда на практике

BF

= 10 = 1 × 6 + 4,

где 1 – 100 % знания среди потребителей, 6 – 60 % потребителей разделяют одну эмоцию относительно бренда, 4 – четыре свойства продукта, превосходящие ожидания потребителей либо создающие новое требование.

Что нам дает диапазон изменений BF от 1,5 до 10? Теперь, развивая свой собственный бренд, вы можете независимо от его специфики, от рынка, где вы работаете, конкурентного окружения и прочих факторов оценить его силу в абсолютном выражении, только лишь опираясь на мнение потребителей. Наконец-то задача объективного определения силы бренда (насколько это возможно в рамках практической работы бренд-менеджера) становится такой легкой, как никогда раньше! Заодно, проводя исследование потребителей по знанию вашей марки и уровню ее эмоционального восприятия, вы одновременно получите информацию и о торговых марках ваших конкурентов. Зная свойства продуктов под этими марками, вы сможете сделать оценку силы брендов ваших конкурентов. И пусть ваши конкуренты не работают по этой методологии, вам-то какая разница? Они вообще подобную задачу до сих пор никак решить не могут! Если, конечно, им, так же как и вам, в руки не попадется эта книга. Правда, если помните, в предисловии я отметил, что на практике не более 3 % читателей будут использовать ее в своей практической работе. Так что у вас есть шанс, что ваши конкуренты не из их числа.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x