Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Итак, подытожим пройденный материал в предыдущих главах.

1. Мы дали бренду рабочее определение: бренд – это любая торговая марка, имеющая достаточный уровень знания, обладающая физической ценностью и/или эмоциональной ценностью.

2. Мы установили, что величина силы бренда измеряется как сумма двух слагаемых: физической ценности бренда и произведения знания марки на ее эмоциональную ценность.

3. Мы пришли к заключению, что торговая марка превращается в бренд при двух обстоятельствах: а) если ее знание выше соответствующей торговой марки на границе второй точки перехода по доле рынка, на котором она представлена; б) марка обладает какой-либо ценностью и уровнем знания, что выражает минимально допустимое значение BF в 1,5 единицы.

4. Максимальное значение силы бренда в рамках разумного не превышает 10 единиц BF.

Надо отметить, что теоретический предел величины силы бренда равен бесконечности: 20 единиц (100 % знания и эмоциональной привязанности) + бесконечное количество свойств создающих потребительскую ценность. На практике такого никогда не будет. Хотя бы потому, что те свойства товара, которые сегодня создают потребительскую ценность, завтра станут «самой собой разумеющимися» характеристиками. Поэтому разработчики брендов в погоне за потребительской ценностью будут постоянно придумывать что-то новое. И так же постоянно терять свойства, обеспечивающие текущие преимущества в борьбе за потребителя, из-за постоянного роста его требований.

Таким образом, лозунг социализма «Наша цель – удовлетворение растущих потребностей советского человека» можно перевести на современный язык маркетологов следующим образом: «Наша цель – обеспечение постоянного роста потребительской ценности в условиях ее постоянного падения».

Глава пятая

Связанные одной цепью или Для обладателей диплома технического вуза ∆P = ƒ (BF)

Во второй главе мы пришли к заключению, что было бы неплохо найти зависимость между величиной силы бренда и предельной величиной повышения цены бренда ∆P, при которой спрос D не падает. Но на тот момент мы еще не формализовали способ расчета и размерность значения силы бренда BF. Теперь время пришло.

Вспомним реальную кривую силы бренда (рис. 9):

На ней две точки перегиба № 1 и № 2 определяют максимальный диапазон имения цены. Думаю, что для бренд-менеджера определить значение цены в точке № 1 не представит большого труда. Обозначим ее Pmax. Возможное максимальное увеличение цены без падения спроса обозначим как OP (opportunity price), текущую цену как Pтекущая.

Тогда OP = Pmax – Pтекущая (рис. 10):

Нам известна сила бренда BF и ее практическое максимальное значение 10. Логично, что в случае, когда ваш бренд находится в точке равновесия на кривой спроса (спрос стабилен при текущей цене), при BF = 0, ΔP = 0, а при BF = 10, ΔP = OP.

Таким образом, формула расчета соотношения ΔP и BF выглядит следующим образом:

где BFmax – математическое значение, на практике равное 10.

Очевидным следствием формулы является то, что чем ближе наша текущая цена продажи к Pmax (т. е. при приближении OP к нулевому значению), тем меньше у нас значение предельного повышения цены. Таким образом, если мы продаем молоко по отпускной цене 20 рублей за литр, и знаем, что при отпускной цене 30 рублей за литр его никто из дистрибьюторов не купит, а сила нашего бренда BF = 4, то предельное повышение цены без падения спроса со стороны потребителей:

а максимальная отпускная цена = 20 руб. + 4 руб. = 24 руб.

Этот подход применим не только к вопросам прямого ценообразования стоимости товаров/услуг. Например, мы выдаем кредиты при процентной ставке 12 % годовых. Нам известно, что при ставке 20 % годовых никто к нам не обратится. Сила бренда нашего банка BF = 2,5. Получаем максимально допустимую для нас ставку по кредиту, при сохранении спроса на нашу услугу без падения потребительского спроса:

т. е. максимальная ставка = 12 % + 2 % = 14 %.

Таким образом, формулу можно применять не только к абсолютным величинам, но и к относительным. Главное, чтобы размерности были везде одинаковые. Еще раз хочу обратить внимание, что эта формула никоим образом не противоречит классическим формулам ценообразования, так как в них предполагается, что цена и спрос ведут себя в рамках классической кривой спроса. В нашем случае мы говорим о ценообразовании брендов, ведущих себя на кривой спроса как товары первой необходимости. Кроме того, важно, что мы рассчитываем ΔP в момент, когда бренд на кривой спроса находится в точке равновесия. Если вы недавно проиндексировали цену, рассчитывать по вышеуказанной формуле новые возможности повышения цены без падения спроса не стоит, пока новая цена для потребителя не станет восприниматься нормальной, а не завышенной.

Но если бы все было так очевидно! Описанное выше решение приемлемо при двух условиях:

1) в конкурентном окружении, кроме нашего бренда, одни только торговые марки, или наш бренд самый сильный;

2) мы имеем бренд, т. е. наш BF ≥ 1,5.

Со вторым пунктом все просто. Если BF < 1,5, значит, у нас, скорее всего, не бренд, и рассчитывать на поведение товара как бренда, и, соответственно, считать ΔP при неизменном спросе не стоит. А с первым все сложнее. В реальной жизни вокруг нас будут бренды. И, для того чтобы найти наше ΔP, мы должны сначала определить силы конкурирующих с нами брендов. После этого имеет смысл оценить предельное повышение цены без падения спроса только в одном случае: если мы являемся законодателями цены на рынке. Если мы ценополучатели, увы, этот метод повышения маржинальности не для нас. Как мы можем понять, кто мы – законодатели цены или ценополучатели? Очень просто: кто имеет самый сильный бренд – тот законодатель цены, кто не имеет самого сильного бренда – тот ценополучатель. Грустно получается… Нам не только надо строить бренд вообще, потому что так принято, но нам нужно строить самый сильный бренд, иначе мы не сможем использовать его потенциал. А если не сможем, так зачем строить?

Для примера рассмотрим ситуацию на рынке сотовой связи с тремя ведущими операторами. Как мы знаем, этот рынок с очень высокой конкуренцией. Ни одна из компаний не может на нем заметно повысить тарифы без риска потери значительной части потребителей, т. е. ∆P для каждого из трех брендов близка к нулю. Напомню, что мы рассуждаем о брендах в рамках их целевых аудиторий, т. е. в рамках поведения потребителей конкретного рынка. Поэтому, если рынок представляет собой олигополию (небольшое количество крупных игроков доминируют на рынке), нет ничего странного в том, что у потребителя нет значимых причин предпочтения одного бренда другому. И, соответственно, эти бренды не обладают значимой силой в контексте конкурентной среды. Другое дело, если их сравнивать с мелкими игроками – там разница будет существеннее.