Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом

Тут можно читать онлайн Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - бесплатно ознакомительный отрывок. Жанр: Деловая литература, издательство Альпина Паблишер, год 2013. Здесь Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Александр Соколоверов - УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом краткое содержание

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - описание и краткое содержание, автор Александр Соколоверов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
Эта книга написана директором по маркетингу с 20-летним стажем работы в сфере управления брендами в первую очередь для бренд-менеджеров, будущих и настоящих директоров по маркетингу. Будет полезна генеральным директорам, желающим повысить эффективность оценки своей службы маркетинга. Она малопригодна в качестве пресс-папье или мухобойки. Зато благодаря небольшим размерам и весу легко найдет место на вашем рабочем столе, в сумке или бардачке автомашины (для чтения в пробках), ибо собранные в ней знания нужны и могут быть использованы исключительно в рамках ежедневной практической работы по созданию и развитию брендов.

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок

УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом - читать книгу онлайн бесплатно (ознакомительный отрывок), автор Александр Соколоверов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

По моему мнению, устойчивые эмоции бренд может вызывать, только если их подтверждают физические свойства товаров под этим брендом. Например, сеть косметических магазинов Lush в России, с одной стороны, успешно продает эмоции: яркие, устойчивые запахи средств личной гигиены. Но они бы не смогли этого сделать, не будь качество исходного сырья и отдушек выше, чем уровень масс-маркета. С другой стороны, сколько ни рекламировала компания «Калина» свои косметические марки «Черный жемчуг» и «Чистая линия», по крайней мере к 2009-му им так и не удалось обойти первую десятку иностранных брендов по популярности. Притом что ряд из них вообще не имел сколько-нибудь заметной телевизионной рекламы[6 - По данным журнала «Личные деньги» от февраля 2010 года со ссылкой на TNS, «Черный жемчуг» в 2009 году не вошел в топ-10 косметических брендов, расположившись только на 11-м месте, хотя по объему телевизионной рекламы вошел в топ-3 рекламируемых брендов косметики.].

Получается, торговая марка сможет иметь устойчивую эмоциональную составляющую, если физические свойства продукта смогут ей это позволить. Тогда «спусковым крючком» для формирования бренда из торговой марки могут служить только ее физические свойства. Взять тот же McDonalds. В чем его прелесть для путешественников? Правильно: в какой бы точке земного шара вы его ни обнаружите, там все будет так же, как и у вас рядом с домом, – тот же вкус еды, те же стандарты обслуживания. То есть самое главное ноу-хау McDonalds – его бизнес-процессы, гарантирующие одинаковое уникальное торговое предложение по всему миру. Сколько бы ни создавалось конкурирующих сетей питания, никому еще не удалось наладить единообразные бизнес-процессы лучше, чем у сети McDonalds. А не будь их, не было бы толку от массированной рекламы, что там весело и все такое. Помню, в 1992-м с друзьями прилетели в Пекин и единственным местом, куда мы не боялись отправиться, стал для нас McDonalds. Правда, искать его в первый вечер пришлось долго, так как никто из местной публики не понимал такого слова. Нам не пришло в голову, что «Макдоналдс» может звучать на разных языках по-разному. В конце концов, уже перед входом в заведение с заветной буквой «М» выяснилось, что в Китае эта сеть называется «Макдомак».

Должно ли наличие эмоциональной ценности являться непременным атрибутом бренда? Если согласиться с вышеизложенным, нет. Но… может ли существовать сильный бренд в отсутствие эмоциональной ценности? Взять, к примеру, растворимый кофе или пиво. В каждой из этих категорий есть много брендов, но есть ли принципиальные различия во вкусе напитков в одинаковых ценовых сегментах? Что бы ни говорили потребители, практически нет.

В 2006 году мой департамент маркетинга проводил большую серию слепого тестирования растворимого кофе, готовя запуск на этот рынок новой марки. Как вы думаете, кофе какой марки стабильно, независимо от профиля потребителей, был аутсайдером всех тестов? Nescafe, да простят меня его владельцы. В то же время при тестировании с открытыми глазами Nescafe всегда был одним из лидеров вкуса. Многие участники тестов говорили, что это эталон настоящего кофе. Да, Nescafe однозначно уже тогда был бренд. Обладал ли он тогда физической ценностью? Наверное, да – стабильностью вкуса. Производитель, несмотря на все технологические сложности, умудрился добиться одинакового вкуса напитка при таких значительных объемах выпуска вне зависимости от каких-либо внешних обстоятельств. Надо отметить, что кофе – капризный сельскохозяйственный продукт, вкус которого сильно зависит и от природных условий, и от последующего купажирования. Так что стабильность кофе при массовом производстве, как и стабильный вкус бигмака – это вершина технологического прогресса в пищевой индустрии. Кстати, история тестов с Nescafe на этом не закончилась. Спустя три года в другой компании, работающей на рынке кофе, мы протестировали текущие вкусы вслепую и – о чудо! – Nescafe во всех тестах был лидером вкуса. Значит, за эти годы потребитель настолько привык к его вкусу, что стал на самом деле воспринимать его как эталон! И вот технологическое уникальное торговое предложение в области органолептики у Nescafe проявилось в физическом воплощении. Как говорится, не мытьем, так катаньем. Теперь любому производителю растворимого кофе в России надо равняться по вкусовым свойствам на Nescafe, чтобы быть успешным. Иначе потребители будут думать, что это не классический растворимый кофе, а черт знает что. Эх, Россия, какой вкус кофе ты любишь?!

В 20-х годах прошлого века фирма General Mills, новичок на рынке завтраков из хлопьев, стала теснить в США неизменного лидера в отрасли сухих завтраков Kellogg именно благодаря осознанному использованию физической ценности: вместо кукурузных хлопьев потребителю были предложены овсяные шарики. Это было на фоне доминирующей непрерывной и профессиональной рекламной кампании Kellogg, направленной на рост эмоциональной ценности бренда. В результате физическая ценность «победила»: General Mills за несколько лет отвоевал у лидера рынка четверть потребителей.

Какая роль отводится эмоциональной ценности на этапе формирования бренда? По моему мнению, роль катализатора. Обратите внимание: когда производители безалкогольной и алкогольной продукции выходят на рынок с новыми торговыми марками, то, как правило, они стремятся выпустить продукт в какой-либо оригинальной упаковке. Потому что, понимая эфемерность физического УТП в свойствах напитка, они пытаются его сформировать через уникальность бутылки: этикетки и/или ее форм-фактора. При этом в своих рекламных материалах их рекламная коммуникация строится исключительно на свойствах напитка: самого чистого, самого полезного, самого натурального и т. п. Практически никто не упоминает для потребителя значимость тары, разве что для дистрибьюторов, да и то в первую очередь с точки зрения удобства расположения на палетах. Но какой же потребитель купит новый напиток, пусть и в красивой таре, если ему никто не скажет (хотя бы на этикетке продукта), что это хороший по содержанию напиток? Здесь, на этапе вывода торговой марки, без эмоциональной ценности физическое УТП явно не будет рабочим.

В каких случаях эмоциональная ценность необходима при формировании бренда? На тех рынках, где основное УТП продукта лежит в эмоциональной сфере, т. е. на тех рынках, где физическую ценность выделить потребителю затруднительно. Это может быть, к примеру, рынок напитков, синтетических моющих средств, канцтоваров, украшений, одежды и т. п. Если вспомнить рассмотренный в первой главе пример с брендом Coca-Cola, мы увидим, что на этапе формирования бренда напиток обладал особой физической ценностью: уникальным вкусом. Впоследствии вкус перестал быть таковым, и сила бренда полностью стала зависеть от поддержания эмоциональной ценности.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Александр Соколоверов читать все книги автора по порядку

Александр Соколоверов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом отзывы


Отзывы читателей о книге УМНО, или Управление маркетингом нетривиальным образом, автор: Александр Соколоверов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x