Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Стив Джобс был одним из самых передовых людей на планете, но вместе с этим оставался старомодным во всем, что касалось аналитических служб. Он требовал всей информации, какую мог получить, и обрабатывал ее до последнего бита. Но рассматривал ее только в полном контексте.

Он никогда не упускал из виду, что технологии в конечном счете предназначены для людей, для того, чтобы пробуждать их воображение, чтобы приносить им удовлетворение, вызывать их улыбку. Он никогда не пожертвовал бы отношениями с людьми в угоду решению, каким-нибудь образом увеличивающему количество кликов на сайте Apple.

Рабскую преданность цифрам Стив считал чертой крупных корпораций. Однако какой бы большой компанией ни стала Apple, он не позволил бы забивать себе этим голову. Стив охотно поглощал сыпавшиеся на него данные, но решение принимал, советуясь со своим сердцем и умом – как должен поступать любой человек. Он следил, чтобы вещи оставались простыми.

Есть тема, которой много раз касался Стив во время публичных презентаций. Он говорил, что Apple находится на пересечении технологий и гуманитарных наук. В этой фразе – суть Стива. В этом духе он оценивал дизайн изделий и в этом духе принимал маркетинговые решения. Он никогда не стал бы слепо доверять статистике или судить о ценности идеи, исходя из цифр, которые увидел в таблице. Идеи были для Стива всем, и он знал, что самые гениальные из них редко проявляются традиционным способом.

Стив распознавал разницу между фактом и эмоциями. Он понимал, что самым важным в создании бренда часто оказывается нечто неосязаемое и недоказуемое. Идея управлять бизнесом, основываясь лишь на анализе, казалась Стиву не лучше идеи выйти на улицу и спрашивать людей, какой товар они хотели бы получить от Apple.

Несколько раз при случае Стив приводил знаменитую цитату из Генри Форда: «Если я спрошу людей, чего они хотят, они ответят – лошадь побыстрее». Стив считал: придумывать вещи, которые люди не могут себе представить, – это и есть работа Apple. Он знал: когда великое изобретение войдет в их жизнь, люди уже не смогут представить свое существование без него. В 1988 году в интервью BusinessWeek, Стив сказал:

«Очень трудно создать изделие, основываясь на мнении фокус-групп. Люди часто не знают, чего они хотят, пока ты им это не покажешь».

Как ни мало интереса проявляла Apple к использованию фокус-групп при разработках нового устройства, еще меньше они интересовали ее в плане маркетинговых решений. Из уважения к Простоте Стив доверял своей маленькой группе умных людей и не считал суждение посторонних веским доводом.

Легко представить, что кого-то аж передергивает: «Это безумие». «Как вы можете инвестировать миллионы долларов без намека на успех?» «Это безответственно».

Хорошо, повторю: если кому-то нужны доказательства, что методы Apple работают лучше, – все данные с момента возвращения в компанию Стива в 1997 году есть в открытом доступе. В маркетинге Apple постоянно затмевала все остальные корпорации из своей сферы бизнеса и, наверное, 95 процентов компаний из других сфер. Реклама Apple с юмором обращалась к самой широкой аудитории, была хорошо продуманной, ясной и полностью свободной от фокус-групп.

Как и прочие корпорации, Apple имеет все возможности заполнить конференц-зал умными специалистами по маркетингу. Но лишь как немногие, Apple оставляет за ними окончательное решение. Учитывая ее достижения на этом пути за последние пятнадцать лет, ее клиенты и не хотели бы иного.

Apple не интересуют идеи, которые стараются быть приятными каждому. Такие идеи в конечном счете оказываются лишенными собственного характера, воспринимаются как излишне просчитанные и, что хуже всего, – менее человечные.

Глава 9

Думайте скептически

Когда я только начинал работать на рекламное агентство Apple, еще при Джоне Скалли, один из наших парней повесил у себя на двери табличку. Надпись гласила:

Когда

юристы™ правят* миром.

Можно считать ее забавной – если бы сам я не пал жертвой юридических сил, которые постоянно вьются вокруг агентств и их клиентов. Всего через год или два работы в бизнесе я давал показания суду по поводу написанной мной рекламы, которую Chiat готовило для нью-йоркской авиакомпании. Я был невиновен, клянусь.

В мире маркетинга юристы играют большую роль. Они очень полезны, когда компании предъявляется иск на несколько миллионов долларов. Они также очень полезны, когда нужно отследить, чтобы чокнутые парни из отдела креативных разработок не выкинули чего-нибудь, о чем потом пожалеют все. На самом деле на креативщиков часто обрушиваются тумаки с двух сторон, потому что обычно юридические службы есть и у агентства, и у заказчика. Любая реклама должна получить одобрение обеих юридических служб, каждая из которых защищает собственные интересы.

И хотя я был хорошо знаком с процессом, все же удивился, получив мейл от юристов Apple касательно газетной рекламы, уходившей в печать через три дня. Юристы Chiat ее одобрили. Стив Джобс ее одобрил. Но в последний момент юристы Apple объявили, что обнаружились некоторые проблемы.

Реклама утверждала, что новый Power Macintosh опережает по скорости самый быстрый PC на основе процессора Intel, и в качестве доказательства предлагала результаты некоего оценочного испытания (тогда Apple еще не перешла на процессоры Intel). У юристов возникли вопросы по четырем пунктам. Они опасались, что у нас могут возникнуть юридические проблемы с Intel.

Выполняя свои обязанности, я написал Стиву письмо о том, что его же собственные юристы вставляют палки в колеса и не дают работать. Вкратце изложил все четыре проблемных пункта и спросил его совета.

К счастью, Стив не дал Сложности cделать ее грязную работу. Уже через пять минут в мой почтовый ящик упало ответное письмо. Не самый многословный мейл из всех, что я получал. Но первый, столь красноречиво расставивший все по местам:

«К черту юристов».

Слушайте советы, а не приказы

Остановимся на минутку и насладимся значением этих слов. Я нахожу их вдохновляющими на многие годы вперед.

В них прекрасно отражается врожденный скептицизм Стива – свойство характера, отлично служащее принципам Простоты. Назову его скептицизм здоровым, поскольку многие советы в мире бизнеса несут ненужные ограничения, и это – факт. Их дают люди, которые не до конца разобрались в ситуации, или же не понимают ее нюансов, или же просто чересчур осмотрительны, – как считал Стив в случае с его юристами.

Многие из вас имеют разочаровывающий опыт работы с лидером, даже близко не обладавшим здоровым скептицизмом – с человеком, который, к примеру, слепо следовал советам юридических служб, воспринимая их скорее как готовое решение суда, а не экспертное суждение.