Кен Сигал - Безумно просто. Вдохновляющие примеры Apple

Впрочем, нельзя сказать, что скептицизм Стива заставлял его полностью игнорировать советы экспертов. Но он всегда рассматривал их в контексте других данных, с учетом больших целей, которые он ставил перед компанией, с учетом Здравого Смысла.

Когда Apple стала успешной компанией, серьезным игроком в конкурентной борьбе, Стив, скорее всего, решил, что юристы нужны так же, как и инженеры. Он полагался на их оценку и суждения, с помощью которых Apple защищала свою интеллектуальную собственность и торговые марки по всему миру.

Однако мы знаем, Стив также опирался на собственное ви´дение и суждения. И даже при большом уважении к мнению юриста не считал, что тот обладает особыми познаниями в маркетинге или разбирается во всех аспектах, которые могут повлиять на конкретное решение. Поэтому он без всяких колебаний отметал консервативные советы, если полагал, что риск себя оправдывает – как сделал в случае, о котором рассказ ниже. Лично меня восхищали его стремительность и стиль.

Приверженец Простоты вместо того чтобы автоматически следовать совету эксперта, всегда оставляет для себя возможность, взвесив остальные факторы, отказаться от него.

Если вам любопытно, к каким последствиям привело решение Стива отвергнуть рекомендации юристов и запустить рекламу анти-Intel без изменений, могу сказать: ни к каким. Реклама вышла, как и было запланировано. Apple достигла своей цели, Intel немного покипятилась, но в тюрьму никто не попал. Стив снова оказался прав.

iPhone против iPhone

Предстоял один из самых важных моментов в истории Apple. Стив с нетерпением ждал, когда выйдет на сцену и скажет: «Это – iPhone».

Изделие готово. Реклама готова. Все идеально, за исключением маленького, но досадного факта – Cisco уже продавала телефон с таким названием. Разумеется, тогда мы мало что слышали об iPhone от Cisco. Но Стив применил всю силу своего скептицизма, узнав, что торговая марка Cisco встала на пути его планов.

iPhone от Cisco назван был метко. Этот интернет-телефон использовал беспроводные домашние сети, позволяя совершать звонки через Skype и посредством сходных сервисов. Он также был способен и на другие штуки, например, проигрывать музыку и делать фото.

Стив, как вы догадываетесь, не впал в восторг от того, что Cisco использует название “iPhone” для своего устройства, которое мало кто видит. Это название идеально подходило его устройству, призванному изменить мир. Неважно, что Cisco делала то же самое, что делали многие другие компании – заимствовала у Apple “i”, чтобы состричь выгоду с i-волны. Разумеется, в офисе Стива спорили, как быть дальше. С приближением дня запуска мнение тех, кто работал в маркетинге, менялось с «нам нужен iPhone» на «нам быстро нужна альтернатива». По всем признакам выход на презентацию с названием “iPhone” должен был повергнуть Apple в бездну судебных разбирательств.

Опубликованы утверждения источника из Cisco: соглашение с Apple было достигнуто, и бумаги были переданы на подпись за день до презентации iPhone. Но Apple бумаги не подписала. На следующее утро Стив начал свою революцию с премьерного показа нового устройства – так и не уладив проблемы с Cisco.

В Cisco рассказывают эту историю так: они были абсолютно шокированы подобным поворотом и занялись составлением судебных исков. Однако до нас дошла и другая версия: Cisco зарегистрировала торговую марку iPhone в 1999 году, но в 2005 году лишилась права на нее, так как не начала ею пользоваться. То есть – еще до поступления своего телефона в продажу. Возможно, именно из-за неопределенности ситуации Стив, достигший соглашения с Cisco, в последний момент его не подписал. Решил сначала выстрелить, а уже потом задавать вопросы.

Cisco действительно приступила к судебным разбирательствам сразу после выхода iPhone. Но затем заключила с Apple соглашение «конфиденциального характера». Как сообщалось, Apple пошла на некие взаимные с Cisco действия в области маркетинга, хотя никто нигде не заметил, чтобы подобное происходило. Если Стив Джобс на самом деле участвовал в переговорах, было бы очень интересно за ним понаблюдать.

Однако главное здесь в том, что Стив считал название “iPhone” необыкновенно ценным и был готов преодолеть нелегкую дорогу юридических разбирательств, чтобы сохранить его за собой. Он оценивал, что получит, выпустив в продажу устройство под таким названием, а также выгоду от длительного использования суббренда iPhone. Стив проявил твердость и настойчивость там, где большинство предпочло бы безопасный путь, выбрав другое название.

Конец истории хорошо известен. Сегодня ценность названия iPhone практически неисчислима, что позволяет не считаться с издержками на решение юридических вопросов. Суббренд iPhone почти столь же силен, как и бренд Apple, – по тем же причинам, которые побудили Стива остановить на нем выбор. Он прост, очевиден, легко запоминается. И все это благодаря тому, что Стив верил в достижимость цели – даже когда многое говорило об обратном.

А теперь задумайтесь на минуту о своей компании или о компании, где вы работаете. Если она попадет в такое положение накануне презентации ожидаемого многими продукта – без шанса оставить за собой название, не столкнувшись с риском судебных разбирательств, – каково будет решение? Вот именно.

Это был тот самый случай, когда Стив хотел того, чего хотел. Могло ли Сhiat или его специалисты придумать менее рискованное название? Разумеется. И действительно предлагалось несколько вариантов. Но для Стива название “iPhone” было идеальным, он не мог от него отказаться, и то, что Apple теперь им владеет, произошло только благодаря волевому решению Стива.

Хотя Apple играет по-крупному, такие принципы применимы и к нашим повседневным решениям. Суть в том, чтобы взвешивать получаемые советы исходя из контекста и иметь в себе силы идти вперед, когда награда превышает риск.

В знак благодарности юристам-скептикам

Творческие люди, работающие в рекламе, не очень любят юристов. Много великих идей загублено (или серьезно покалечено) юридическими умами, и боль от потерь долго не утихает. И все же мы испытываем к ним глубокую благодарность за то, что их скептицизм пускает под откос набирающие обороты плохие идеи.

Примерно через год после запуска iMac проходила одна из регулярных встреч с агентством, на которой Стив появился, пребывая в состоянии восторженного головокружения по поводу новой идеи. Если бы она принадлежала кому-то еще, он не позволил бы отступить от правил. Но на этот раз идеей делился он, а не с ним.

Приближалась продажа миллионного iMac. Великая новость. Вспомните, что Apple пережила трудные времена, и iMac стал первым новым компьютером, выпущенным в продажу с момента возвращения Стива. Миллион проданных iMac за относительно короткий период доказывал, что корпорация на верном пути и заслуживает победных фанфар.