Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Представили все это? А теперь задайтесь вопросом: может ли спрос на книги изжить

себя?

Tetra Pak – как выйти из тени на первый план

Один из самых сильных культурных шоков, который испытывает рядовой американец, посещая Европу, наступает в момент, когда после ужина он пытается помочь своему евро-пейскому другу приготовить кофе в его парижских, берлинских или римских апартамен-тах. «А где молоко?» – удивленно спрашивает гость, вглядываясь в пустоту явно маленького по американским меркам холодильника.

«В шкафчике», – слышится в ответ. И действительно, на полке стоит пакет молока, а рядом пакет с апельсиновым соком, смесь для приготовления яичницы-глазуньи, йогурт, пудинг и другие продукты, которые ни один здравомыслящий американец и не подумает хранить в доме при комнатной температуре.

Что происходит? Неужели европейцы ничего не знают об основополагающих прави-лах безопасного хранения продуктов питания, которые американцы передают из поколения в поколение?

Простое объяснение ведет нас в один из наиболее увлекательных уголков маркетинговой вселенной, а также к истории, которая наглядно иллюстрирует, каким образом культура и психология могут повлиять на формирование спроса.

Представьте себе богатый вкус классического соуса голландез – сочетание свежих яич-ных желтков и масла с легким прикосновением лимонного сока. Соус подается к такому блюду, как яйца пашот, или в качестве гарнира к стрелкам спаржи, приготовленным на пару, или к отваренному филе семги. Как бы вы отреагировали, если бы кто-то решил полить ваше изысканное блюдо соусом голландез прямо из картонной коробки, которая хранится на неохлаждаемой полке в кладовке?

Если вы похожи на большинство американцев, то, скорее всего, будете настаивать на том, что не можете позволить себе роскошь есть такой неаппетитный и, возможно, даже опасный продукт. Но проблема в том, что, скорее всего, вы такой продукт уже ели. Соус голландез с традиционными ингредиентами сегодня продается в магазине в специальных картонных коробках, которые можно хранить вне холодильника так же как молоко в шкафчике нашего европейского друга. Соус не содержит ни консервантов, ни других химических веществ, удовлетворяет всем стандартам качества, связанным со здоровьем и безопасно-стью, и его, понятное дело, использовать намного проще и быстрее, чем приготовлять дома соус с нуля.

Удивляет факт, что соус из коробки действительно вкусный. Попробовав его, один американский шеф-повар признался: «Очень сложно определить, где мой соус, а где готовый продукт». А ведь готовый соус голландез – лишь капля в море жидких продуктов, доступных в коробках, которые все чаще подаются в ресторанах, отелях и местах проведения торжеств и которыми искренне наслаждаются гурманы.

Так неужели это своего рода новейший научный прорыв, который, придя к нам прямо из лаборатории, сразу попал на полку в кладовой? Не совсем. Новая волна спроса на фасо-ванные в картонные коробки продукты формировалась более 50 лет. И по сей день существуют некоторые страны (среди них и США), в которых миллионы потребителей попросту не хотят знать, что какая-то составляющая их изысканного ужина попала к ним в тарелку из неохлажденной картонной коробки.

Инновация в сфере упаковок для пищевых продуктов прославилась как самое револю-ционное открытие ХХ века и по сей день занимает почетное место среди постоянных экспо-натов Музея современного искусства в Нью-Йорке как пример гениального дизайна. А компания, которая изобрела эту инновацию, совершила своего рода «революцию инкогнито», преображая традиции нашего питания, но при этом оставаясь в тени. И, несмотря на то, что

лишь немногие просвещенные американские потребители слышали про Tetra Pak, руководители компаний по производству ваших любимых продуктов питания знают о компании не понаслышке и из года в год полагаются на нее все больше и больше.

Интригует тот факт, что сегодня в истории Tetra Pak начинается новая глава, в которой мы наконец узнаем, сможет ли уникальный и неповторимый продукт, о котором никто не слышал, выйти из тени и начать генерировать спрос – станет ли компания независимым героем своего времени, а не частью чьих-то «закадровых» характеристик.

*

Асептическая упаковка – детище Рубена Раусинга из Швеции. Изучая бизнес в Колум-бийском университете Нью-Йорка еще на заре прошлого века, Раусинг был поражен разма-хом технологий, используемых для розничной торговли продовольствием, включая каналы национального распределения товаров, магазины самообслуживания и первые супермаркеты. Он был абсолютно уверен в том, что однажды подобные тенденции совершат в Европе революцию. И уже тогда он начал задумываться о решении потенциальных проблем, которые будут создавать эти «революционеры» по мере своего развития.

Еще в Швеции Раусинг объединил усилия с инвестором по имени Эрик Окерлунд, основав Еkerlund & Rausing – компанию, которая поставила перед собой цель создать упаковку новой эры, достойную розничной торговли ХХ века: например, упаковку для муки в потребительской расфасовке, которая пришла на замену старым бочонкам, в которых оптовики раньше транспортировали и продавали муку.

В 1930-х гг. внимание Раусинга привлек другой классический товар, чья упаковка и дистрибуция явно оставляли желать лучшего, – это молоко. На тот момент молоко в Шве-ции продавалось либо оптом в громоздких металлических канистрах, либо в тяжелых стеклянных бутылках в потребительской расфасовке (как в США). Ни одна из этих систем не могла удовлетворить потребностей развивающегося мира продуктовых магазинов самообслуживания. Раусинг начал экспериментировать с новыми способами упаковки, которые могли бы избавить потребителей молока, а также и его производителей от трудностей.

Прежде всего ему необходимо было решить проблему с герметизаций упаковки, чтобы молоко не подвергалось воздействию загрязняющих веществ, способных существенным образом сократить срок хранения. Это оказался достаточно тернистый путь изобретатель-ной инженерной мысли, отнявшей у Раусинга немало лет, прежде чем воплотиться в жизнь.

В 1943 г. Раусинг обсуждал вопросы герметизации за обедом со своей женой Элиза-бет. Внезапно она воскликнула: «Почему бы тебе не герметизировать упаковку сквозь поток молока, постоянно льющегося через разливочную головку?»

Раусинг засомневался. «Эта идея казалась утопичной, – вспоминал он в дальнейшем, – поскольку зажимы, используемые для герметизации, придавали бы молоку вкус пригорелости».

Но его жена ответила вопросом: «А ты пробовал?» Раусинг уже потом назвал цепь ее рассуждений «типичной логикой этой удивительной женщины». После обеда он вернулся в свою лабораторию, попытался укупорить несколько заполненных молоком бумаж-ных цилиндров, а затем обнаружил, что никакого вкуса пригорелости не было и в помине. Укупоренные и наполненные молоком части бумажного цилиндра приняли форму тетраэд-рального (четырехгранного) контейнера, названного Раусингом «тетрапак».