Тревор Мерриден - Бизнес путь: Nokia. Секреты успеха самой быстроразвивающейся компании в мире

• Почему вы общаетесь?

• В чем, по-вашему, выгода от мобильного телефона?

• Кому вы звоните по мобильному телефону?

Эти вопросы задают для того, чтобы тщательно изучить поведение и потребности покупателя.

Задавать самые элементарные вопросы о том, почему потребитель поступает именно так, а не иначе, может показаться очевидным путем действия. Однако многим компаниям не удается адекватно учитывать психологию, которая стоит за сложным решением совершить покупку. Это особенно верно в сфере новых технологий, где основания для совершения покупки не всегда очевидны. Например, многие молодые люди используют свои мобильные телефоны для текстовых сообщений, однако производители мобильных телефонов не сразу поняли, насколько сильна эта тенденция.

Увеличение числа пользователей мобильных телефонов на 700 миллионов за немногим более чем три года будет сопровождаться огромным ростом количества пользователей, придерживающихся молодежного стиля. Вот как говорит об одержимых мобильниками юнцах один раздосадованный финский родитель.

«Сегодня, чтобы прослыть крутым, надо иметь мобильник. Полный отстой – не иметь его или иметь, но не той марки».

У этих юнцов может быть крутой мобильник, но они не используют все время для того, чтобы звонить. Половина юных пользователей мобильных телефонов оплачивает счета скорее за отправление текстовых сообщений, чем за собственно разговоры как таковые.

Разумеется, юные покупатели неоднородны по своим запросам. Например, серьезно настроенному студенту захочется иметь телефон, совместимый с портативным компьютером, с которого можно отправлять электронную почту и факсы, в то время как тусовщику может понравиться Nokia 8110 с его крошечной панелью и гладким серебристым корпусом. Подобным же образом потребности молодого покупателя совершенно отличны от запросов пользователя-бизнесмена.

Доминик Строубридж является директором одного из главных конкурентов Nokia – фирмы Motorola. Как и руководители Nokia, Строубридж обладает острым чутьем к влиянию жизненного стиля на выбор покупателя. По его мнению, существует четыре основных жизненных стиля, с которыми следует считаться. У нас есть:

1. Техно-энтузиаст, который сгорает от нетерпения, стремясь заполучить в свои руки «последний писк» технологии.

2. Человек, распоряжающийся временем и информацией, вечно занятый профессионал, который хочет более эффективно использовать свой досуг.

3. Человек, который совершает звонки личного характера, тот, кто просто хочет постоянно поддерживать контакт с семьей и друзьями.

4. Тот, кого волнует социальный статус и стиль; таких мы обычно называем «тусовщиками».

«На основании этих наблюдений те, кто занимается бизнесом в области мобильных технологий, могут постичь самые глубинные желания потребителей. Технарю нужен персональный электронный помощник, а тому, кого волнует время и информация, потребуются объединенные средства коммуникации. И чего бы они ни хотели сейчас, в будущем, скорее всего, следует ожидать большего, а не меньшего разнообразия запросов потребителей».

Строубридж сделал неплохие наблюдения. Понятие «рынок» теряет ясность, когда мы говорим о мобильных технологиях, а в будущем грядет отнюдь не меньшее, а большее разнообразие. Изучение настроений пользователя показывает, говорит Личфилд, не только то, что прошли те дни, когда изготовители мобильных телефонов могли предложить только один мобильник, отвечающий потребностям всех и каждого. Это рынок, на котором не существует «убийственных» предложений, которые подошли бы всем. Люди разные. Каждый, принимая решение совершить покупку, хочет удовлетворить свои собственные потребности. Nokia считает, что ключ к успеху в удовлетворении потребителя – это определить различные типы жизненных стилей, а затем пойти навстречу нуждам каждого .

Так как Nokia серьезно относится к такому критерию, как стиль жизни, она твердо верит в персональный подход к человеческим потребностям. Всем компаниям, включая Nokia, необходимо наладить долговременные отношения с теми покупателями, которые у них уже есть, и завоевать новых, а чтобы сделать это, они должны заниматься нуждами и желаниями покупателя на индивидуальном уровне. Например, увеличение возможностей для придания телефону индивидуального облика (скажем, при помощи изменения цвета или звукового сигнала) все более и более становится отличительной чертой продуктов Nokia. Фрэнк Ньюво – главный дизайнер Nokia Mobile Phones. Возможности для дизайна, предоставленные новыми технологиями, приводят его в восхищение. Но он добавляет, что система Nokia предохраняет его от чрезмерного увлечения ими.

«Хотя технологии и быстро развиваются, сами по себе они не имеют ценности. Они обретают ценность в контексте удовлетворения человеческих потребностей. Люди должны получать от них реальную выгоду. Вот в чем наша задача: понять, каковы человеческие потребности, и найти новым технологиям такое применение, которое сделало бы жизнь людей лучше. В ближайшем будущем такая тенденция к увеличению возможностей персонализации усилится… Вот почему мы постоянно углубляем наши знания о потребителе».

В наши дни жесток не только мир корпораций. Потребитель еще более безжалостен. Для Nokia правило удовлетворения потребителя номер один звучит так: «Ты всегда в проигрыше». Почему? Потому, что число потребителей растет так быстро, что их вкусы начинают меняться и становятся более изысканными. Потребитель ожидает, что его нужды будут удовлетворены полностью или даже с лихвой. Потребитель знает, что существует множество различных точек соприкосновения для контакта и взаимодействия в поиске информации об ассортименте имеющихся в продаже изделий. Отношения любой компании, включая Nokia, с потребителем еще никогда не подвергались такому множеству угроз. Покупатели принимают решения, руководствуясь как разумом, так и эмоциями. Они могут легко изменить своей марке ради практической выгоды – и не замедлят сделать это. Недавнее исследование показало, что повысившиеся требования покупателя к стоимости продукта являются главным вызовом рынку в 2000 году.

Следующим вызовом после требований покупателя к стоимости продукта в том же обзоре названа нарастающая эрозия верности потребителя своей марке . Однако, когда выбор невелик, верность любимой марке играет роль. Верность покупателя Nokia основывается на хорошем обслуживании потребителя и нелегкой работе по налаживанию взаимоотношений с ним. Чтобы добиться этого, надо посвятить себя этому делу целиком. И разумеется, быть безжалостным…