Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Конечно, несложно вспомнить множество примеров того, как газеты сознательно культивировали враждебную или отстраненную позицию по отношению к своим читателям.

Иногда, конечно, можно повлиять даже на общепринятую точку зрения. Две газеты The Sun из Балтимора решительно и небезуспешно сопротивлялись давлению со стороны читателей в течение определенного времени. Будучи строгим критиком, Освальд Гаррисон Виллард [54]однажды заметил, что, хотя выполнять свою работу в современном Балтиморе непросто, тем не менее эти две газеты мужественно и стойко придерживались редакционной политики, совершенно не поддаваясь на любое давление извне. Для любого специалиста по связям с общественностью это будет ярким примером взаимного влияния друг на друга общества и организаций, стремящихся воздействовать на общественное мнение. В ситуации взаимодействия двух сил порой бывает сложно понять, где одна из них, а где – другая.

Газеты World и Evening World of New York гордятся кампаниями, о которых упоминается в справочнике World Almanac за 1922 год: они хорошо иллюстрируют подобное взаимодействие.

Конференция по ограничению вооружений, инициированная протестами по всему миру

Выполняя в 1921 году призыв своего основателя, Джозефа Пулитцера [55], всегда бороться за прогресс и реформы, и возглавив кампанию по разоружению, предвосхищающую другие подобные инициативы, газета World тщательно освещала события на Вашингтонской конференции по ограничению вооружения…

Меры, отстаиваемые газетой World, стали основанием для закона…

Во время сессии Законодательного собрания Нью-Йорка в 1921 году по инициативе газеты World был принят ряд мер. Одним из главных достижений газеты стало принятие резолюции, расширяющей полномочия Комитета по жилищному хозяйству Локвуда, в результате которой стало возможным привлечение значительных финансовых средств в область строительства жилья.

Газете World удалось совершить ряд практических шагов, которые способствовали принятию закона о спекуляции театральными билетами. Кроме того, эта газета повлияла на изменения в законопроекте, направленном на отмену всеобщего Закона о «летнем времени», что позволило муниципальным властям принимать собственные нормативные акты, позволяющие экономить на освещении. Газета также провела успешную кампанию против необоснованных обысков, задержаний и других жестоких мер, связанных с принуждением к соблюдению сухого закона.

Газета World раскрыла подробности о Ку-клукс-клане

С 6 сентября газета World приступила к публикации серии статей, где раскрывалась правда о Ку-клукс-клане [56]. Двадцать шесть газет по всей стране поддержали эти публикации, некоторым из них предложили участвовать в работе над статьями; другим было дано разрешение на перепечатку этих материалов из World. Все эти газеты осознавали, что данная акция инициирована World в интересах общества. Они стремились внести свой вклад в столь благородное дело, и в газете World гордятся тем, что поначалу единственным условием этих изданий была лишь гарантия точности и справедливости, прежде чем они пришли к возможности сотрудничества.

World гордится, что собранные ими данные свидетельствуют: журналисты не поддались на угрозы и насилие, и наперекор им освещали эти факты честно и без малейших преувеличений.

Изменения в законе об автотранспорте

В результате информационной кампании по снижению количества несчастных случаев, вызванных использованием автотранспорта в Нью-Йорке и штате Нью-Йорк, газета World одержала победу, добившись принятия закона об автотранспорте. В газете публиковались эксклюзивные материалы, в которых указывались номера лицензий и регистрационные номера машин, ежедневно угоняемых в городе. Кроме того, газета инициировала акцию против нелегальных таксистов, а также водителей и владельцев автомобилей, уклоняющихся от финансовой ответственности.

Достижения газеты Evening World

Evening World продолжила свою кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь, установленных для города Нью-Йорк: это положение дел энергично и подробно освещается в статьях газеты. После консультации с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов, призванных улучшить ситуацию.

Думаю, газета World вполне в состоянии сама заявить о себе, демонстрируя пример того, чего удалось достичь многим выдающимся газетам, выступающим в качестве лидеров общественных движений. Другим подобным примером является New York Evening Post , долгое время определявшая запросы общества в сфере профориентации и управления.

Специалист по связям с общественностью не может ориентироваться только на факт взаимодействия общества и средств управления им. Он должен мыслить глубже и выяснять, отчего получается так, что общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционных площадок и киноэкранов, и насколько серьезно оно влияет на все эти социальные институты, а они, в свою очередь, оказывают воздействие на общественное мнение. Ему следует определить, на какие именно стимулы аудитория откликается наиболее охотно.

Изучение того, как общественное мнение отражается в прессе, кино, во время лекций и в церкви, помогает данному специалисту понять, на какие стандарты ориентируются эти социальные институты и к каким группам населения они обращаются. Однако этого недостаточно. Чтобы понять, что именно необходимо оценивать, специалисту не обойтись без глубокого знания принципов, определяющих действия отдельных людей и групп. Специалист по связям с общественностью должен глубоко изучить психологию групп и отдельных индивидов, прежде чем он сможет сделать вывод, насколько охотно люди и группы людей согласятся изменить свои прежние убеждения или реакции на соответствующие факторы воздействия на них.

Никакая мысль или мнение не существуют изолированно, сами по себе. Они всегда бывают связаны с какими-либо прецедентами, авторитетами, привычками и самыми разнообразными побудительными мотивами в жизни людей.

Мы должны, в первую очередь, постичь основы работы специалиста по связям с общественностью – только тогда мы в полной мере уясним все его функции, власть и общественное значение.

Прежде чем сформулировать фундаментальные принципы мотивации общественного мнения, позвольте мне упомянуть о внешних его проявлениях, которые отмечают психологи.

Психологические привычки, или стереотипы, как их определяет Липпман, – это короткий путь к успеху, который минимизирует усилия людей. Эти стереотипы настолько общедоступны и всем понятны, что каждый человек немедленно реагирует на упоминание о подобном стереотипе, опираясь на собственный опыт. Такие слова, как «капиталист» или «бойскаут», сразу же вызывают у слушателей определенные образы, которые понятнее подробных описаний. Хористка, женщина-юрист, политик, детектив, финансист – все это совершенно четкие понятия, которым легко дать определение. У каждого из нас имеются свои стереотипы, позволяющие нам не только минимизировать наши мыслительные привычки, но и упростить привычный ход жизни.