Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Из своих собственных записей и среди недавних событий, которые еще свежи в памяти общественности, я выбрал ряд важных примеров, дающих, пусть и очень приблизительно, некоторое представление обо всем разнообразии задач специалиста по связям с общественностью, а также о категориях стоящих перед ним проблем.

Исходя из данных примеров, можно заключить, что это человек, который управляет деятельностью своих клиентов и осуществляет контроль над ней всякий раз, когда она сталкивается с повседневной жизнью общества. Он разъясняет обществу, что́ представляет собой клиент, – и это ему удается отчасти потому, что он разъясняет клиенту, что́ представляет собой данное общество. Советы этого специалиста относятся ко всем ситуациям, когда его клиент предстает перед обществом, собственной персоной или в качестве некой идеи. Такие советы касаются не только тех действий, которые необходимо совершить клиенту, но и того, каким образом необходимо представить интересующему клиента обществу эти действия, будь то напечатанный текст, устные выступления или визуализированное слово – то есть реклама, лекции, сценическое действо, религиозные проповеди, материалы в газетах, фотографии, использование возможностей радио, почты или других способов воздействия.

Дела одной известной всей Америке гостиницы пошли из рук вон плохо из-за слухов о том, что она скоро закроется и на занимаемой ею территории будет построен универсальный магазин. Лишь некоторые вещи в мире сравнимы по таинственности с источниками слухов, а также с тем доверием, которое они в состоянии получить! Многие люди, до которых дошли эти слухи, безоговорочно поверили им – в результате бронирование массы номеров на недели и месяцы вперед было отменено.

В данном случае справиться с затруднением, которое вызвал этот слух (в действительности, как и многие другие, не имевший под собой оснований), оказалось делом непростым и весьма серьезным. Простое отрицание, каким бы энергичным и последовательным оно ни было, мало что дало бы.

Гостиница наняла специалиста по связям с общественностью. Едва узнав об этой проблеме, он понял: единственным способом покончить с такими слухами будет некое предъявленное общественности безоговорочное доказательство того, что гостиница намерена продолжать успешную работу. Выяснилось, что управляющий этой гостиницы был так же известен, как и само заведение. У него вот-вот должен был истечь срок контракта. И тогда специалисту по связям с общественностью пришло в голову очень простое решение.

«Немедленно возобновите с этим человеком контракт на несколько лет, – предложил он. – А потом публично объявите об этом. Узнав о возобновлении контракта или о тех деньгах, которые в этом будут замешаны, никто не поверит, что вы собираетесь уйти из бизнеса». Управляющего пригласили подписать контракт на пять лет – и предложили ему жалованье, которому позавидовали бы президенты банков. О подписании контракта было заявлено публично. Этот управляющий сам был в определенной степени знаменитостью в масштабах всей страны, так что назначенное ему жалованье не осталось без внимания общественности. История немедленно попала в газеты. Национальное агентство новостей тоже проявило свой интерес к данному делу, сообщив о нем своим подписчикам. Отмены бронирования прекратились, а слухи заглохли.

Известный в стране журнал изо всех сил стремился повысить свой рейтинг среди наиболее влиятельных рекламодателей. Прежде он не предпринимал попыток достучаться до этой части читательской аудитории каким-либо иным способом, кроме обычного прямого распространения. Приглашенный журналом консультант быстро выяснил, что многое из ценных материалов, публикуемых журналом, пропадало зря. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, так и оставалось незамеченным, разве что журнал попадал им случайно на глаза, и они узнавали что-то из него совершенно неожиданно.

Специалист по связям с общественностью продемонстрировал, каким образом можно расширить читательскую аудиторию. Для этого он выбрал статью одного известного врача, в которой шла речь об «убивающем человека» ритме жизни – медленном и монотонном – и о том, что нужно жить в совершенно ином ритме, с напряжением всех сил, посвящая себя интересной и вдохновляющей работе. Специалист по связям с общественностью постарался заинтересовать темой данной статьи предпринимателей и экспертов в нужных отраслях по всей стране, и в этом ему помог другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом. Внимание сотен представителей так называемой целевой аудитории, как их называют профессионалы в области рекламы, теперь было привлечено к этой статье и, соответственно, к журналу, который обратился к специалисту по связям с общественностью.

Комментарии знаменитых экспертов со всей страны на предложенную тему были собраны воедино и проанализированы. Обзор с результатами этого опроса был бесплатно разослан в газеты, популярные и специализированные журналы и получил широкое распространение. Деловые и профессиональные организации бесплатно перепечатали сей плод коллективных размышлений, поскольку данный материал представлял большой интерес. Уважаемый гость из-за рубежа, лорд Уильям Хескет Левер [3] У. Х. Левер ( William Hesketh Lever , 1851–1925), первый виконт Леверхульм – английский промышленник, меценат и политик. – Примеч. пер. , во время своего визита в США тоже заинтересовался этой проблемой и сделал журнал и конкретную статью основой своего выступления на крупной и авторитетной конференции в Великобритании. Теперь и в Америке, и за рубежом к журналу было приковано внимание той публики, которая прежде не придавала особого общественного значения данному изданию.

Продолжая работать с этим журналом, специалист по связям с общественностью посоветовал, как расширить круг читателей, затронув совершенно иную проблему. В качестве темы для обсуждения он выбрал статью сэра Филипа Гиббса «Мадонна с голодным ребенком», посвященную голоду в Европе и призывавшую срочно принять меры для решения этой проблемы. Статью показали Герберту Гуверу [4] Г. Гувер ( Herbert Clark Hoover , 1874–1964) – американский предприниматель, благотворитель, президент США с 1929 по 1933 г. – Примеч. пер. , на которого она произвела такое впечатление, что он отправил в этот журнал письмо с официальным выражением благодарности за публикацию. Также он разослал экземпляры этого журнала сотрудникам своих комитетов по чрезвычайной помощи. Те, в свою очередь, благодаря этой статье получили содействие и пожертвования на деятельность по оказанию гуманитарной помощи. Таким образом, обрел материальную поддержку значимый гуманитарный проект, а журнал, о котором идет речь, еще больше укрепил свое влияние и авторитет в обществе.