Эдвард Бернейс - Кристаллизация общественного мнения

Во всем, что касается внутренней жизни страны, важность общественного мнения по поводу как политических решений, так и повседневной трудовой жизни населения можно доказать с помощью множества конкретных примеров. В статье, опубликованной в New York Times в пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью, по характеру напоминающую передовицу, под заголовком «Гувер [17]требует гласности для угля». Среди общих улучшений в угольной промышленности, которых мистер Гувер, согласно данному материалу, ожидает от широкой, точной и информативной рекламы самой отрасли, перечислены интенсификация более регулярных запросов промышленных потребителей продукции угольного производства, способность более точно предсказывать объем этих запросов, возможность этих потребителей «составить определенное представление о том, сколько им придется заплатить за уголь», а также высокие шансы на сдерживание перепроизводства путем публикации достоверных сведений о соотношении реально произведенных объемов с допустимыми мощностями. Гувер делает вывод, что по-настоящему информативное публичное освещение «защитит большинство занятых в этом процессе участников от критики, в реальности относящейся к меньшинству». Не так много лет назад ни большинство, ни меньшинство представителей угольной промышленности совершенно не волновала критика их отрасли со стороны общества.

Уголь и ювелирная продукция – вроде бы совершенно разные вещи, однако в отраслевом журнале The Jeweler’s Circular я нахожу множество комментариев в адрес Национальной ассоциации рекламы ювелиров. Эта ассоциация начинала свою деятельность с простой задачи – предоставлять публике информацию о «ценности ювелирной продукции в качестве подарков». Теперь же ее главная цель – не допустить убеждения как в обществе в целом, так и (особенно) в умах законодателей, будто «ювелирное дело – занятие бессмысленное, и деньги, потраченные в ювелирном магазине, выброшены на ветер».

Не так давно представителям ювелирного дела даже в голову не могло прийти, что мнение общественности по поводу того, насколько важную роль играет ювелирная отрасль, может вообще иметь какое-нибудь значение. Сегодня же ювелиры не жалеют денег на то, чтобы убедить людей, что столовое серебро – важный элемент современной жизни и что без часов «бизнес и разные отрасли производства в нашем обществе погрузятся в состояние хаоса». В нынешнем мире, где сталкивается множество противоборствующих интересов, мнение публики о том, являются ли производство и продажа драгоценных изделий важным делом, играет для ювелирной отрасли первостепенную роль.

Наилучшие примеры того, что общественное мнение становится все более важным для тех отраслей промышленности, которые раньше совершенно не утруждали себя размышлениями о его существовании, можно найти в сферах, деятельность которых напрямую связана с общественными интересами.

В пространной статье об отношении людей к железным дорогам журнал Railway Age приходит к следующему выводу: самая важная проблема, которую требуется разрешить в области железнодорожного транспорта, – это «как продать себя людям». В состав некоторых общественных организаций входят отделы по связям с общественностью, чья задача заключается в разъяснении людям роли их организации, а также в объяснении самой организации, что́ о ней думают люди. Однако показательным здесь является не признание важности общественного мнения по отношению к той или иной отдельно взятой организации, а то, что общественное мнение приобретает все более отчетливые формы выражения – и потому в целом становится все более важным для промышленной и деловой жизни.

В центральной железнодорожной компании Нью-Йорка, например, существует специальный отдел по связям с общественностью, которым руководит Питт Хант: его задача – доводить до сведения широкой публики, что железная дорога работает эффективно, всемерно способствуя удовлетворению потребностей граждан. В этом отделе изучают общественное мнение и стремятся выяснить, что́ можно исправить или улучшить в работе железных дорог, или же когда необходимо исправить неверное или плохое впечатление людей о них.

В данном отделе считается, что полезно не только сообщать людям сухие факты о поездах, расписании их следования и о предоставляемых услугах, но также создавать ощущение общности интересов, которое окажется чрезвычайно плодотворным и для компании, и для людей. Например, этот отдел принимает участие в акциях таких организаций, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, незнакомец», раздавая пассажирам информационные буклеты, помогающие ориентироваться в городе. Отдел сотрудничает с различными конференциями, предоставляя специальные услуги для их участников. В частности, такая помощь была оказана руководителям детских лагерей на Центральном вокзале Нью-Йорка: подобные мероприятия всегда производят значительное впечатление на обычных людей.

Даже если какая-то услуга не предполагает непосредственной конкуренции, ее все равно нужно постоянно «продавать» людям, что можно наблюдать на примере Нью-Йоркского метрополитена и надземных путей сообщения: в свое время были предприняты значительные усилия по созданию максимально положительного мнения о них со стороны людей. Управление метрополитена изо всех сил стремится продемонстрировать, что весьма озабочено более или менее неизбежными неудобствами, и старается удовлетворить требования пассажиров, увеличивая количество поездов и разрабатывая новые программы по оптимизации движения.

В качестве еще одного примера проанализируем деятельность Департамента здравоохранения в таком крупном городе, как Нью-Йорк. За последние годы различные заявления главы департамента Ройала С. Коупленда стали достаточно регулярной частью ежедневных новостей. В сущности, одной из основных задач Департамента здравоохранения как раз и является подготовка подобных публичных заявлений, поскольку успех работы на этом поприще в значительной степени зависит от просветительской деятельности, помогающей бороться с серьезными проблемами, воодушевлять людей и объединять их ради охраны здоровья. Когда Департамент здравоохранения заявляет, что такие недуги, как рак, туберкулез и заболевания, вызванные недостаточным питанием, во многом объясняются неграмотностью или безответственностью людей, а улучшение ситуации или предотвращение данных проблем станет возможным благодаря приобретению соответствующих знаний, такое заявление нужно считать еще одним логическим шагом департамента в рамках энергичной кампании по созданию его связей с общественностью. В этом и состоит его главная задача.