Майкл Хаммер - Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе

В секторе обслуживания потребители ожидают и требуют большего, так как знают, что могут больше получить. Базы данных позволяют поставщикам услуг и розничным сетям отслеживать в дополнение к основной информации о клиентах, их предпочтения и требования, закладывая тем самым новые основания конкурентоспособности.

Если клиент позвонит в Pizza Hut, чтобы заказать такую же пиццу с пепперони и грибами, как на прошлой неделе, то оператор спросит, не хочет ли клиент попробовать новое сочетание, и при утвердительном ответе отправит ему купоны на скидку с предложениями, приспособленными именно под его вкусы. Когда клиент звонит в сервисную службу Whirlpool, его звонок автоматически переключается на сотрудника, с которым он говорил в прошлый раз, — это создает ощущение личных отношений. Имея возможность собирать множество данных о своих клиентах, розничные операторы еще более усовершенствовали обслуживание. Один раз испытав превосходный сервис, клиенты уже не согласятся на меньшее.

Невероятная консолидация клиентов на некоторых рынках — рост мегадилеров в автомобильном бизнесе, несколько лидирующих сетей быстрого питания вместо тысяч независимых ресторанчиков и огромные дискаунтеры, потеснившие магазины в центре города, — тоже привела к глубоким изменениям в отношениях между продавцами и клиентами. Если на вывеске написано: «Oldsmobile, Nissan, Isuzu, Mercedes, Jeep, Honda и Saturn в магазине Джима Смита», то более выигрышная позиция в переговорах принадлежит Джиму Смиту, а не General Motors. Джим может выбирать из множества брендов, и поэтому компания General Motors нужна ему меньше, чем он нужен ей.

Угроза обратной интеграции также способствовала переходу власти от производителей к потребителям. Сейчас клиенты часто могут сделать для себя то, что раньше делали поставщики; могут даже приобрести то же оборудование и нанять тех же людей. Они могут заявить: «Сделайте так, как хочу я, или мы сделаем это сами». Например, недорогая и легкая в освоении технология настольных издательских комплексов дает компаниям возможность самостоятельно выполнять задания, за которыми они раньше обращались в издательства и типографии.

Это относится не только к промышленным компаниям, но и к частным клиентам. Когда вкладчики поняли, что могут самостоятельно покупать те же первоклассные краткосрочные ценные бумаги, которые банки покупали на деньги их вкладов, многие из них уменьшили остатки на счетах с низкими процентами, лишив банки важного источника доходов.

Одной из причин перехода власти к клиентам стал легкий доступ к значительно большему количеству данных. Богатый информацией мир возник благодаря новым технологиям коммуникации. Кто угодно может зайти в Интернет или взять ежедневную газету и сравнить ставки по депозитам в разных банках по всей стране. Теперь потребитель точно знает, предлагает ли местный банк хорошие условия, а если нет, то где их найти. Автодилер сегодня должен учитывать, что любой его клиент прочитал соответствующий номер Consumer Reports («Потребительские отчеты»), сравнил цены и характеристики машин с помощью Интернета и отлично знает, сколько дилер заплатил производителю за автомобиль.

Компаниям, у которых сформировался менталитет массового рынка, труднее всего примириться с тем, что сегодня важен каждый клиент. Потеряв сегодня одного клиента, вы можете не найти ему замену. На протяжении 30 лет после Второй мировой войны предложение потребительских товаров было хронически недостаточным: компании не могли производить их в необходимом количестве по низким ценам, чтобы удовлетворить всех возможных клиентов. В результате ненасытного спроса производители получили преимущество над покупателями.

Но нехватка потребительских товаров ушла в прошлое. Во всем мире сейчас работает больше производителей, что увеличило предложение потребительских товаров; а рост численности населения в развитых странах замедлился, уменьшив спрос. К тому же рынки многих продуктов достигли стадии зрелости. Холодильник, видеомагнитофон и компьютер сейчас есть почти у всех, кто этого хочет, и соответствующие отрасли теперь работают на замену этих товаров. Следовательно, потребители сегодня обладают огромной властью — иными словами, они могут проявлять большую разборчивость.

В двух словах, вместо расширяющихся массовых рынков прошлого у компаний сейчас есть клиенты — компании и отдельные потребители, — знающие, чего они хотят, сколько заплатят и как добиться этого на нужных им условиях. Таким клиентам не обязательно иметь дело с компаниями, которые не понимают и не улавливают этого принципиального изменения в отношениях клиента и покупателя.

Второе «К» — конкуренция. Когда-то все было просто: компания выводила на рынок приемлемый продукт или услугу по лучшей цене и продавала их. А теперь конкуренция не только возросла, но и стала разнообразнее.

Нишевые конкуренты изменили лицо практически всех рынков. Похожие товары продаются на разных рынках, и факторы конкуренции разнообразны: цена, выбор, качество или сервис до, во время либо после продажи. Из-за падения торговых барьеров ни одна компания не защищена от посягательств зарубежных конкурентов на ее долю на внутреннем рынке. Когда на одних и тех же рынках могут действовать конкуренты из Японии, Германии, Франции, России, Тайваня и т. д., даже одна превосходящая всех по уровню компания может поднять конкурентный барьер для остальных по всему миру. Caterpillar соревнуется с Komatsu, DuPont — с Hoechst, Chase Manhattan — с Barclay's. Неэффективные компании вытесняются эффективными, которые предлагают самую низкую цену, высочайшее качество и лучший сервис, устанавливая новые стандарты для всех конкурентов. Предлагать нечто просто приемлемое уже недостаточно. Если компания не может идти наравне с лучшими мировыми игроками в своей категории, скоро она окажется за бортом.

Новые компании, не отягощенные организационным багажом и историей, могут выйти на рынок с продуктом или услугой нового поколения раньше, чем у существующих компаний окупятся затраты на разработку предыдущего поколения. Большие размеры уже не гарантируют неуязвимости, а каждой солидной компании сегодня нужно пристально следить за появлением новых: и тех, которые только что возникли, и тех, которые работают уже некоторое время, но пока еще по принципам своих основателей. По этому определению Sun Microsystems — все еще новая компания, как и Wal-Mart. Нововведение Sun Microsystems — рабочие станции — изменило ход истории для всех производителей компьютеров в мире. A Wal-Mart произвел революцию в розничной торговле.

Новые компании не придерживаются устоявшихся правил, а пишут новые. Wal-Mart не строился по образу и подобию Sears — он изобрел новые способы работы, которые приводят к лучшим результатам. Кажущиеся плюсы Sears — множество магазинов с хорошо обученными продавцами, устоявшиеся отношения с поставщиками, налаженные операционные и административные системы — превратились в минусы: они не могут дать результатов, которые Wal-Mart установил как новые стандарты конкуренции.