Денис Шевчук - Маркетинг: конспект лекций

1. Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация товара или решение других задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию (подробнее см. Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

2. В промышленно развитых странах понятие «реклама» (advertising) не распространяется на мероприятия, способствующие продажам:

• «сэйлз промоушн» (sales promotion) – престижные мероприятия с целью завоевания благожелательного отношения общественности;

• «паблик рилэйшнз» (public relations) – формирование располагающего образа того или иного объекта (субъекта) в общественном мнении;

• "директ-м акетин" (direct-marketing) – бурно развивающаяся в последнее время особая область рекламной деятельности по налаживанию направленных связей производителя с потребителем.

3. В России понятие рекламы трактуется шире. Это и выставочные мероприятия, и коммерческие семинары, и упаковка, и печатная продукция, и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Можно выделить следующие направления рекламной деятельности:

• международное – на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

• внешнеэкономическое – на зарубежные рынки с учетом сложившейся отечественной практики;

• внутреннее – на внутренний рынок.

4. Выделим отличия рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга. Реклама, как правило, создается и распространяется рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, строится на основе оплаты и комиссионного вознаграждения.

1. Сейлз промоушн – деятельность по реализации коммерческих и (или) творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя по возможности в короткие сроки. Например, – с помощью привлекающего оформления упаковки товаров (изображения героев известных мультфильмов, престижных марок автомобилей).

Долгосрочная цель – формирование в сознании потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных соответствующим товарным знаком.

Краткосрочная – формирование дополнительной ценности товара для потребителя (added value [эддид вэлью]). Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

2. Паблик рилейшнз опирается на рекламу через средства массовой информации, направленную на завоевание благожелательного отношения населения к определенным товарным группам и производящим их фирмам, и предполагает получение рекламными агентствами дохода'от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

3. Директ-маркетинг – деятельность на основе постоянно поддерживаемых связей с отдельными потребителями или фирмами – потенциальными покупателями, которая осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail [директ мэйл]) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

Доходы рекламного агентства в этом случае образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

4. Отличия вышеперечисленных видов рекламной деятельности заключаются и в их целях:

• реклама – формирование образа фирмы, товара; информирование о них покупателей;

• сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, развитие товаропроизводящей сети;

• паблик рилейшнз – достижение стабильной общественной репутации фирмы;

• директ-м аркетинг – установление долгосрочных взаимосвязей между производителем и потребителем.

1. Для определения сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие раскрыть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

Рекламодатель – лицо, заказывающее и оплачивающее рекламу.

Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

• сотрудничество в установлении рамок рекламирования этих товаров;

• участие при составлении плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

• определение совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и рекламных мероприятий;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т. д.;

• предоставление исходных материалов, технических и фактических данных о товаре или услуг;

• утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;

• оплата работы исполнителя.

2. Рекламное агентство помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет:

• творческую и исполнительскую деятельность по созданию рекламных материалов по заказам рекламодателя;

• изготовление оригиналов рекламы;

• проведение комплексных рекламных кампаний и мероприятий;

• взаимодействие с производственными базами, другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;

• связь со средствами распространения рекламы;

• контролирование прохождения и качества исполнения заказов и др.

3. Средство распространения рекламы – это канал прохождения информации

до потребителей. В рекламном процессе средство распространения

рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

4. Потребитель рекламы – субъект, на которого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

5. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Так, по собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

В рекламном процессе участвуют: