C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

«М».Не давали раньше вообще рекламу. Недавно открылись в регионе как местный филиал национальной компании.

Опытный менеджер, скорее всего, расставит эти компании в своем перечне в следующем порядке:

«Е».Размещали раньше рекламный ролик на телеканале через вас.

Значит, надо полагать, клиент знает возможности телеканала, вас как специалиста, эффективность рекламы. Для него будет проще подготовить новое рекламное предложение.

«С».Размещали раньше рекламу на нашем телеканале, но через другого сотрудника.

Если клиент был доволен рекламным сотрудничеством с вашим телеканалом, то смена сотрудника (при определенном вашем умении) не должна сказаться на успешности продаж.

«Э».Давали раньше рекламу на телеканале в виде бегущей строки.

Клиент, видимо, имеет представление о возможностях телеканала. Может быть, такому клиенту уже пора предложить разработать и разместить рекламный видеоролик?

«А».Не размещали раньше рекламу на телеканале, но в этой компании работает рекламным менеджером ваш хороший знакомый.

С хорошим знакомым должны быть хорошие отношения, а его компании требуется эффективное размещение рекламы. Предложите ваш телеканал.

«П».Не давали раньше рекламу на телевидении. По имеющейся информации, готовятся к рекламной кампании.

Можно предположить, что клиент знает об эффективности рекламы на телевидении. Реклама именно на вашем телеканале максимально охватывает целевую аудиторию клиента.

«Л».Не давали раньше рекламу на телевидении.

Однако положительно отзывается об эффективности телевизионной рекламы в принципе. Стоит попробовать убедить в выгодности рекламы именно на вашем телеканале.

«К».Не размещал раньше рекламу на телевидении, использовал в основном рекламу в транспорте.

Видимо, у клиента небольшой бюджет. Можно предложить тестовую недорогую рекламу, например в виде бегущей строки. Затраты те же, а эффективность рекламы на телевидении для этого клиента должна быть выше.

«В».Размещали наружную рекламу на щитах, а также в серьезных полиграфических полноцветных изданиях.

Крупный клиент с установившейся рекламной политикой и неплохим рекламным бюджетом. Необходимо предложить интересный телевизионный проект, спонсорство передачи с тематикой под его целевую аудиторию. Такого клиента нужно попробовать удивить нестандартным подходом, чем-нибудь особенным, эксклюзивным.

«М».Не давали раньше вообще рекламу. Недавно открылись в регионе как местный филиал национальной компании.

Стоит познакомиться и предложить сотрудничество.

Для ряда менеджеров, порой даже и опытных, иногда свойственно деление клиентов на «простых» и «сложных».

Представьте себе следующую ситуацию.

Клиент А является перспективным заказчиком, покупает более чем на 10 млн долл. в год и ищет поставщика для своей новой производственной линии. Клиент В в свое время был крупным заказчиком, но сейчас покупает лишь на 100 тыс. долл. и вряд ли будет приобретать больше. Менеджер по продажам тратит 3 дня в месяц на клиента. В (у него хорошие отношения с менеджером по закупкам) и половину дня – на клиента А, с которым у него отношения не складываются. Перед нами характерный пример плохого распределения рабочего времени менеджеров.

Прогрессивные руководители лучших компаний стараются сократить бумажную работу менеджеров до минимума. Системы, требующие заполнения разнообразных форм, оптимизируются, а если возможно – автоматизируются. Одновременно руководство оказывает продавцам поддержку для того, чтобы общение с клиентами проходило наиболее эффективно, например готовятся качественные рекламные материалы, образцы продукции, тщательно планируются встречи и их последующее сопровождение.

К подготовке продаж можно отнести и самоорганизацию менеджера. Если он рассеян или постоянно думает о чем-то постороннем, то наверняка все его планы будут провалены, как бы тщательно они ни были подготовлены.

В связи с этим нужно каждый день настраиваться на работу. Уходя из дома, отбросить все не относящиеся к делу мысли и переживания хотя бы до вечера. А если что-то случается днем по ходу работы, то нужно постараться переключиться с эмоций на рациональные мысли, дело, результаты которого рано или поздно принесут удовлетворение.

Менеджер должен быть всегда внутренне собран, излучать хорошее настроение и «переносить» свой деловой настрой на всех своих клиентов.

И все же главная проблема продавцов, на мой взгляд, такова. Обладая массой технических знаний о продукте, они не знают, что именно в этом продукте является ценным для покупателя, или не обладают необходимыми навыками, чтобы донести до него эту информацию. При этом жизненный опыт в вопросе выяснения потребительских предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает. Нужны знания. Об этом пойдет речь в следующей главе.

Как доказали многочисленные философы разных времен, все человеческое поведение является смесью рационального и иррационального, сознательного и бессознательного.

Хотя каждый из нас в большинстве случаев готов поручиться, что поступает исключительно рационально. Слава богу, это не так. Нами также движут психологические потребности, на которые мы можем не обращать должного внимания. Но от этого они не становятся менее значимыми. Каждый из нас желает чувствовать себя:

1) признанным;

2) уважаемым;

3) продуктивным;

4) безопасным;

5) надежным.

Это все та же иерархия человеческих потребностей по Маслоу. Согласитесь, ему не откажешь в здравом смысле!

Какое отношение все это имеет к продажам? К мотивам, по которым разные люди совершают те или иные покупки? Ведь именно об этом я планировал поведать в этой главе.

Суть дела совершенно простая: люди не покупают изделия или услуги.

Они покупают новое восприятие себя после этих покупок.

Лишь иногда мы покупаем вещи, которые нам необходимы, но не вызывают нашего желания их иметь (например, очки с толстыми линзами вследствие слабого зрения). Гораздо чаще возникают ситуации, когда мы покупаем что-то, потому что очень сильно захотели, но без чего вполне могли бы обойтись. Покупаем только после того, как найдем удобное для себя объяснение для покупки. Разумеется, оно должно казаться нам разумным.

Одна из типичных ошибок продавцов любых товаров или услуг заключается в безоговорочном примеривании на себя причин, по которым клиенты делают покупки. Цена этой ошибки – упущенные продажи. Люди подводят нас. Они почему-то руководствуются своими мотивами, а не нашими.