C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

Какие еще знания помогают продавцу более точно выявлять мотивы совершения покупок клиентом?

Если из двух потенциальных покупателей кухонной полки, один – это ваша мама, а другой – тот человек, который сейчас переходит какую-то улицу где-то в центре города, то в каком случае вы с большей уверенностью сможете говорить о мотивах покупки?

Вы прочитали предыдущую главу, но даже и без этого вы быстро отвечаете на этот вопрос, так ведь?

Продавец должен знать своего покупателя!

Знать своего покупателя – значит знать его запросы, вкусы, алгоритм принятия решения о покупке, после чего останется только провести покупателя по его же алгоритму.

Это лишь некоторые аспекты личностного изучения своего покупателя. В предыдущей главе я говорил вам о том, что портрет целевой аудитории должен свестись к портрету хорошо знакомого вам человека. Зачем это вам?

Затем, что с большей уверенностью мы предсказываем поведение тех, кого достаточно хорошо знаем.

Вы уже знаете, что:

1) ваш друг Владимир решит проблему, не долго думая;

2) ваш бухгалтер Елена захочет познакомиться с отчетом за предыдущий квартал;

3) коллега Николай должен обязательно посоветоваться с женой, прежде чем решиться на такой шаг;

4) Владимир никогда не согласится с вашей женой Инной;

5) Если Сергей сказал, что будет в 9:00, он приедет ровно в 9:00;

6) Антон всегда имеет при себе шариковую ручку.

Не правда ли, эти знания помогают вам всегда в решении конкретных проблем, и в каждом случае общения модель вашего поведения будет соответствующей, если вы хотите достичь своей цели?

А если при этом вы менеджер по продажам, то эти же знания дадут вам возможность сделать продажи успешными.

Однако знание своего потенциального покупателя предполагает не только то, что перечислено в примерах. Не только личностный аспект.

Знание своего клиента предполагает, разумеется, и знание его бизнеса. Чтобы лучше понять потребности и предпочтения своего потенциального или настоящего клиента, можно провести «бриф»-опрос. «Бриф» может быть заполнен как самим заказчиком (при встрече или в электронном виде), так и вы можете исполнить роль интервьюера и провести опрос по телефону, но при этом круг вопросов лучше ограничить наиболее важными и определяющими, иначе вы рискуете утомить клиента.

«Бриф» – это анкета, которая в идеале должна быть заполнена каждым клиентом в самом начале сотрудничества или общения. Имея «брифы» своих клиентов, вы увеличиваете шансы на заключение договора. Также «бриф» – это показатель внимания к клиенту, вашей компетентности, повышающий заинтересованность.

Открыв свои тайны вам, клиент вряд ли будет открывать их другим.Чтобы это звучало конкретнее, я приведу пример вопросов к клиенту из рекламной сферы.

Список вопросов к заказчику для формирования технического задания на разработку рекламной кампании.

1. Какую цель вы ставите перед рекламной акцией? Чем конкретнее, тем лучше.

2. Опишите все, что считаете необходимым, о своем товаре (своей услуге) – потребительские свойства товара (услуги).

3. Опишите основное преимущество, на ваш взгляд, вашего товара (вашей услуги). Выделите одно самое главное преимущество, с точки зрения потребителей.

4. Предоставьте нам во временное пользование все предыдущие рекламные материалы (в независимости от того, нравятся они вам или нет, вписываются ли они в сегодняшнюю концепцию). К рекламным материалам относятся все обращения в СМИ (оригинал-макеты в газетах, ролики на радио или ТВ), фото щитов наружной рекламы, полиграфические материалы, любые образцы сувенирной продукции и т. п.).

5. Опишите вашу целевую аудиторию (к кому мы будем обращаться).

Целевую аудиторию рассматривают:

1) по географическому признаку;

2) по демографическим признакам (таким как возраст, пол, состав семьи, доход, род занятий, образование);

3) по психографическим признакам (таким как социальный класс, стиль жизни, тип личности);

4) по поведенческим признакам (таким как регулярность покупок или обращений, степень использования, приверженность марке).

6. Кто является вашими основными конкурентами?

7. Каков главный недостаток в работе этого конкурента?

Я не привожу в этом неполном перечне еще целого ряда вопросов, который может быть связан со спецификой конкретно того товара или той услуги, которые вы продвигаете. Скажем, как у рекламиста у меня существует еще десяток специальных вопросов к клиенту.

Насколько хорошо вы знаете своего клиента?

Очевидно, что вы будете собирать информацию о своем клиенте. Попутно соберите информацию о его главном конкуренте. Эти знания помогут вам отыскать ключи к кошельку вашего партнера.

Разумеется, ценность этого совета увеличивается по мере его использования на практике. Вся полученная информация должна быть так или иначе приспособлена к работе, вы должны все учесть, все продумать, иначе возникнут сомнения в вашей компетентности.

Чтобы мое повествование о выявлении мотивов не выглядело слишком теоретическим, нижу привожу уже знакомый вам пример исследования целевой аудитории парикмахерского салона. Здесь приведены только те вопросы, которые помогали определять мотивацию посетительниц и стратегию их поведения.

Пример.

Выводы по результатам этого исследования уже комментировались в главе «Подготовка к продажам». Замечу лишь, что результаты очень пригодились на этапе разработки конкретных предложений для клиента. Мотивы посещений были высказаны самой целевой группой.