C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

Приведенный фрагмент описания практического исследования и определения мотивов покупателя является лишь частью большой и сложной работы. Поэтому заниматься ею должны специалисты отдела маркетинга.

Итак, мотивы покупателей надо не угадывать, а определять с помощью исследований. Серьезные требования предъявляются и к самому инструменту исследований. Не всегда прямые вопросы могут помочь в выявлении истинных мотивов покупателей, потому что часто действия покупателя носят эмоциональный характер, трудно поддающийся алгоритмическому описанию. При определении мотивов продавцу нельзя полностью отождествлять себя с покупателем. Однако при невозможности проведения специальных исследований, организуемых специалистами-маркетологами, необходимо попытаться занять точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы.

Если бы на месте потенциального потребителя был я, то я бы стал пользоваться этим товаром или этой услугой? Почему? Что привлекает меня в этом товаре? Что объективно препятствует покупке?

Результат выявленных истинных мотивов покупки может существенно отличаться от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Изучение мотивации с помощью исследований заключается в том, чтобы обнаружить то, что не лежит на поверхности. Достичь этого иногда удается, если задаешь не прямые, а косвенные, на первый взгляд не относящиеся к делу вопросы. Анализ ответов помогает разобраться, как зарождается мысль о той или иной покупке; что же на самом деле побуждает человека к ней, что препятствует и т. д.

Известен один интересный психологический эксперимент по выявлению мотивов покупки туалетного мыла, описанный в литературе. Вначале методом опроса прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство отвечало, что прежде всего – это моющие свойства, аромат мыла и только затем – его цвет и форма. Однако, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70 % из них проделали следующее: развернули его, ощупали поверхность, понюхали его, а потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя в процессе опроса никто об этом не упоминал. Это поведение действительно не поддается логике, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого куска мыла не определяют его моющие свойства.

Рекламисты говорят, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем – красоту.

Большинство великих истин было открыто очень давно.

Наша с вами задача состоит в том, чтобы грамотно пользоваться ими на практике.

Мы с вами тоже приближаемся к практическому действию – нашему первому, может быть, самом важному звонку своему потенциальному клиенту. Готовы ли мы к нему?

А теперь пришло время поговорить о том, что и как говорить клиенту при ведении переговоров. Вы уже знаете, что начало деловых переговоров начинается по телефону. Вы уже готовы? Вам кажется, что это легко? Поверьте, это только кажется! Прежде чем начать борьбу за клиента, определитесь с целью. Вы хотите просто сделать звонок или хотите добиться совершения сделки? Глупый вопрос! Конечно, вы хотите заключить сделку (и желательно не последнюю). Ведь так? Тогда рекомендую последовать некоторому алгоритму и упорядочить свою работу.

Работа с клиентом должна проходить такие этапы, как:

1) внимание (к вам и вашему предложению);

2) интерес;

3) желание (искренняя заинтересованность в покупке);

4) действие (заключение сделки).

Первый шаг. Захватить внимание и вызвать интерес. Этапы взаимосвязанные! Интерес не может быть вызван, если клиент не сосредоточится на вашем предложении.

Как заинтересовать? Хороший вопрос. Есть много методик, у каждого менеджера выработана своя методика действий. Приведу вам некоторые из них. Вам остается лишь адаптировать их к своему товару и своей личности.

Суть его очень проста: покажите клиенту, что вы знаете его бренд, что вы знаете его специфику. Если вы когда-нибудь пользовались его товарами (услугами), обязательно скажите об этом и выразите свое удовлетворение покупкой. Это действует как бальзам на сердце!

И тут... большая вероятность, что все пойдет именно по вашему сценарию, потому что «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку!». А разве нет?

Главное – акцентировать внимание на позитивной специфике и давить клиента своей просвещенностью в области его бизнеса. Поэтому, прежде чем общаться с потенциальным клиентом, потрудитесь узнать о сфере его деятельности и специфику его деятельности.

Однажды у меня была такая ситуация. Я позвонила в дорогой бутик женской косметики:

– Здравствуйте, Надежда Ивановна!

– Здравствуйте!

– Меня зовут Марина, я представляю агентство «Курьер». Мы занимается рассылкой любых рекламно-информационных материалов.

– Очень приятно, Марина. Интересное предложение. А где рассылаете?

Дальше последовало объяснение специфики нашей деятельности.

– Мариночка! А вы знаете, чем мы занимаемся?

– Конечно, у вас магазин парфюмерии.

– А вы были у нас?

– Если честно, не была.

– Ну как же вы можете заниматься нашей рекламой, если сами не были в нашем магазине!? Приходите! И только потом мы будем предметно разговаривать!

Я пообещала обязательно зайти в бутик и потом перезвонить!

Вот так и закончился этот милый диалог.

Так что задачей менеджера является знание основ бизнеса своих клиентов, иначе, увы, вы не сможете им ничем помочь!

Посетив магазин, я перезвонила и повела разговор несколько иначе.

– Надежда Ивановна?

– Да.

– Приветствую вас! Это звонит Марина из агентства «Курьер». Помните меня?

– Да-да, Марина. Слушаю вас.

– Я посетила ваш бутик!

– И как впечатление?

– Впечатление? Да просто море эмоций! Только знаете, я никак не могла решить, какие духи купить – «Dolche and Cabbana» или «Marina de Burbon». Такой обалденный запах у обоих, что мне было трудно сделать выбор. А вы бы какие посоветовали?

Далее последовал разговор на тему духов, производителей, предпочтений.

– Ну, вы не думали над моим предложением?

– Ой, а вы не могли бы напомнить?

– Надежда Ивановна! Чтобы не утомлять вас долгими объяснениями, может, встретимся, и я все подробно расскажу и... даже покажу!? Когда вы свободны?

Результатом разговора стали встреча и... (не удивляйтесь!) заключение долгосрочного договора! (а также я получила дисконтную карту этого бутика. Приятно, не правда ли?)