C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

И еще. Исторически сложилось так, что у нас в России умный, эрудированный человек по-прежнему вызывает неоднозначную реакцию. Мы до сих пор ругаемся: «Ишь, какой умный нашелся!» Эту особенность нашего менталитета следует учитывать и в процессе продаж. Безусловно, менеджер должен быть очень компетентен в сфере своего товара (или услуги), а вот быть умнее клиента я не рекомендую. Это может сорвать успешную сделку. Да и в плане восприятия слишком заумной информации – кому же из покупателей захочется выглядеть бестолковым. Значит, вас не переспросят в случае, когда ничего из сказанного вами не поняли. Проиграете вы.

Прежде чем перейти к освещению следующей реальной проблемы первого контакта с покупателем, а именно – выходу на нужного нам человека, приведу обещанные рекомендации по разработке предложений для клиента.

Когда вы пишете письма другу или хорошей знакомой (сейчас все больше электронные), у вас перед глазами стоит образ собеседника. А может быть, стоит веб-камера, и вы просто его видите. Это заметно облегчает ваше общение, не так ли? Пусть и ваше коммерческое предложение будет выглядеть обращением к конкретному человеку. Попытайтесь представить вашего потенциального клиента, сидящим напротив вас. Что бы вы сказали ему, если бы разговаривали вживую.

Выделите главное преимущество в своем предложении (его еще называют УТП – уникальным торговым предложением), на нем и сфокусируйте внимание клиента. Если вы попытаетесь рассказать обо всех преимуществах вашего товара (или услуги) клиент или заблудится в них, или не поверит вам.

Всем уже набили оскомину предложения с самыми лучшими условиями, самыми низкими ценами, самым высоким качеством. Эти шаблоны проскакивают через мозг читающего, практически не задерживаясь. Поэтому, если у вас действительно есть что-то самое-самое, надо еще подумать, как вложить это в голову покупателя и оставить там хотя бы на время.

Коммерческие предложения не должны быть многосерийными мыльными операми. Когда мы составляем коммерческое предложение, то всегда должны помнить о том, что пишем не детективный роман и как только читающему станет неинтересно, оно будет отброшено в мусорную корзину. Случиться это может в любой момент. Значит, мы должны успеть как можно скорее сказать самое важное.

Чем короче, тем лучше. Короткие предложения, работают лучше, чем длинные. Короткие слова работают лучше, чем длинные. Этот пункт часто бывает затруднительным: настолько сильна тяга к длинным сложноподчиненным предложениям.

О важности персонализации коммерческого предложения уже говорилось. Отсюда вытекает еще одна рекомендация. Лучше иметь несколько вариантов коммерческих предложений. Сообщение, ориентированное на цену, подходит для клиентов, для которых цена играет решающую роль. То же самое относится к качеству, обслуживанию, компетентности и т. п.

Очень большую пользу приносит пунктуальность. Часто клиенты говорят менеджерам, что именно этот фактор произвел надлежащее впечатление и оказался решающим в вопросе выбора партнеров. Поэтому каждый руководитель должен жестко требовать от своих подчиненных выполнения собственных обещаний в срок.

Довольно распространенная ошибка – скомканное приветствие. Поэтому, начиная общение, не торопитесь. Человек, которому вы звоните, не готов обсуждать то, что у вас на уме. Хорошее начало выглядит примерно так: «Доброе утро, Наталья Ивановна! Это звонит Анна Лоскутова из рекламного агентства « Н». Такое начало позволяет человеку, которому вы звоните, переключиться с мыслей, которыми он был занят, на участие в общении с вами. Слова «доброе утро» и «это звонит» позволяют вам сбавить темп. Не забывайте о правильном ударении и грамотной речи!

О хорошем исправном телефоне, работающей электронной почте и факсе в свете продаж написано мало, просто все понимают, что они нужны. Но никто, наверное, в нашей стране не подсчитывал, какое количество сделок сорвалось по техническим причинам.

Спрашивайте о своих ошибках... у самих покупателей. Это одновременно и очень полезная информация из первых рук, и сильный пиар-ход, потому что грамотно проведенный опрос клиентов с просьбой дать отзывы о сотрудничестве, высказать претензии и пожелания свидетельствуют об уровне вашей компании. Клиент начинает видеть, что репутация вашей фирмы в его глазах имеет большое значение для вас. С вами захотят иметь дело. Один менеджер как-то спросил у покупателя, которому доверял, на какой стадии процесса продажи он допускает ошибки. Покупатель убедился, что продавец желает услышать правду, и ответил: «Вы задаете хорошие вопросы, но как только я начинаю отвечать, вы меня прерываете и продолжаете сами расхваливать свой товар». Продавца очень удивили слова покупателя. Он и не заметил, что не позволял вставить собеседнику ни слова. Конечно, он делал это неосознанно, но, к сожалению, так поступают большинство людей.

Очень часто в работе помогает чувство юмора. Конечно, нужно бороться против искусственных улыбок продавцов-консультантов в торговых залах многих наших магазинов. Все должно быть естественно, вовремя и в меру. Чувство юмора часто помогает выходить из затруднительных ситуаций. Хорошая шутка разряжает обстановку. И помните – с открытым, жизнерадостным человеком гораздо приятнее иметь дело.

Настало время поговорить о последней проблеме первого телефонного звонка клиенту. Нам нужно изложить все, что мы теперь знаем и умеем, не кому-нибудь, а именно нужному человеку, принимающему экономическое решение, тому, кто отдаст счет от нашей организации в оплату. Как правило, это руководители организаций наших покупателей или менеджеры высшего звена.

Для начала имеет смысл определиться, кто заинтересован в получении вашего коммерческого предложения. Вы помните, что очень желательно обратиться к нему по имени. Выяснить должность и имя нужного сотрудника возможно несколькими путями. Можно заглянуть в справочники или многочисленные электронные базы данных предприятий вашего города, которые сейчас легкодоступны. Если там ничего найти не удалось, то придется действовать иначе. Можно позвонить в интересующую компанию и, переговорив с секретарем или любым другим сотрудником, попытаться выяснить имя и отчество руководителя. Способов немало. Их основные принципы – либо халява в различных проявлениях, либо игра на тщеславии боссов, а также страхе и раболепии сотрудников. Лично мне хватает этих мотивов, чтобы раздобыть нужные сведения. Но узнать ФИО руководителей – лишь начало операции. С ними нужно еще суметь пообщаться. А кто вас с ними соединит? Секретарь, который охраняет «Его Величество» от всяческих ему ненужных встреч? Вот именно с этой крепостью нам и предстоит повоевать. Предлагаю на выбор несколько тактических вариантов ведения боевых действий.