C. Земсков - Умение продавать - это тоже искусство

Вы верите в свой товар? Верите, что можете принести реальную пользу его продажей? Верите, что вы можете помочь своим предложением? Вы должны верить! Верить и знать это!

Теперь ваш покупатель обязательно найдется, но... прежде чем купить у вас что-либо, он почти наверняка будет долго спорить и возражать. В следующей главе поговорим о видах возражений и способах их преодоления.

Практически ни одна деловая беседа не обходится без порции возражений со стороны клиента. Хороший опытный менеджер должен быть готов принять их, обсудить и достойно опровергнуть.

Возражение со стороны клиента – это вполне нормальная реакция противоборствующей стороны. Часто это лишь неосознаваемый прием, используемый для получения дополнительной информации. Почему клиент возражает? Только потому, что он не понимает (или не видит) выгодной стороны вашего предложения. Искусство состоит в том, чтобы превратить клиента-противоборца в партнера-союзника.

Если два варианта принятия возражений:

1) принять возражение как сопротивление, развитие спора;

2) принять возражение как средство и возможность поддержать беседу, как интерес, проявленный посредством сбора дополнительной информации и выражения собственного отношения.

Если вы воспринимаете возражение как начало спора, то с большой уверенностью могу сказать: вы обречены на провал. Никто не хочет спорить – ваша задача убедить и информировать.

Если вы принимаете вызов клиента и отвечаете на возражения и вопросы дополнительной достоверной информацией, это с большей вероятностью приведет к заключению взаимовыгодного договора.

Практический опыт показывает, что основные возражения формулируются следующим образом:

1) «мы уже сотрудничаем с рекламным агентством, нас оно устраивает»;

2) «руководство категорически против такого вида рекламы»;

3) «мы уже пробовали подобный вид рекламы, он оказался неэффективным»;

4) «мы сами ищем клиентов, у нас работает команда менеджеров»;

5) «чем ваша реклама лучше моего факса или электронной почты?»;

6) «у нас не сезон; звоните, когда начнется сезон»;

7) «это слишком дорого»;

8) «у нас свои способы, мы сами справляемся»;

9) «у нас уже наработан круг заказчиков, нас не интересует реклама»;

10) «у меня сейчас нет времени разговаривать»;

11) «ваше предложение нас не интересует»;

12) «у нас растрачен бюджет на рекламу, звоните в начале следующего года».

Это общие отказы. Приблизительно они все одинаковые, если, конечно, вам не повезет и вы не встретите особенно креативного клиента, который более творчески подойдет к отказу.

В любом случае вы должны быть готовы к тому, что вряд ли кто добровольно отдаст вам свои деньги. Конечно, такое может произойти, если вы оказались в нужном месте в нужное время и ваш звонок оказался бальзамом на сердце покупателя, который вас давно ищет. Но такое бывает крайне редко. Обычно перед заключением сделки менеджер проходит ряд этапов (порой не очень приятных!), одним из которых являются возражения клиента.

Возражения могут быть категоричными или наводящими.

Категоричное возражение не позволяет продолжать беседу. Примером таких возражений является протест против вашего звонка, открытое возмущение, нежелание разговаривать, прерывание разговора. А также такие отказы, как ссылка на нехватку финансовых средств, отсутствие руководства, просьба перезвонить позже.

Вы спросите, почему просьба перезвонить позже является возражением? Скажу больше: это частенько есть мягкая форма отказа. Когда бы вы ни позвонили, для вас всегда будут заняты. Позвонив несколько раз, вы больше не станете этого делать, и клиенты будут освобождены от необходимости выдумывать причины отказа.

Другая форма возражений – наводящее, так мы его назовем. Оно наводит менеджера на дополнительное информирование клиента о товаре (услуге). Например, «думаю, ваша услуга нам не подходит», «мы предпочитаем другой вид рекламы», «мы работаем с другим агентством», «зачем нам это, у нас и так все есть» и др.

Как хороший менеджер, вы должны быть готовы к появлению возражений и отвечать на них так, чтобы клиент был удовлетворен. Для этого лучше всего будет подготовиться заранее.

Основной перечень возражений был приведен выше. Подумайте, как можно ответить на них применительно к вашей продукции и специфике, какой ответ удовлетворил бы вас, что бы вы хотели услышать?

Хорошо, если вы напишете все это на листе бумаги, который будет лежать у вас перед глазами во время телефонного разговора. Со временем вам уже не нужно будет заглядывать в него, чтобы найти ответ на вопрос.

Следует отметить, что основная причина несовершения сделки – это отсутствие свободных средств. Как известно, реклама – это такая сфера, которая не носит характер первой необходимости и без которой можно прожить, выжить и даже процветать. Проблема в том, что с рекламой можно не только выжить, но и добиться хороших результатов. Именно об этом должен говорить менеджер, общаясь с потенциальным покупателем.

Согласно психологии покупателя обычно особым и бесспорным спросом пользуются те товары, без которых трудно нормально прожить. С точки зрения маркетинга эти товары называются товарами-звездами, обычно на них делается основной оборот. Однако в маркетинге выделяют и другие виды товаров – это товары «дойная корова», «трудные дети» и «дохлые кошки».

«Дойная корова» – это дорогой товар, который покупается не всеми, а только элитными слоями населения. Это своего рода товары для ВИП-клиентов. Это дорогие товары, которые покупаются в меньшем количестве, но оборот делается за счет высокой цены.

«Трудные дети» – это товары, будущее которых является неопределенным на рынке товаров или услуг. Это товары-новинки, которые недавно введены в продажу и должны превратиться либо в «звезду», либо в «дойную корову», либо в «дохлую кошку». «Трудные дети» – это временное положение, которое обязательно изменяется по прошествии некоторого периода.

«Дохлая кошка» – это товары, которые изжили себя на рынке и потеряли свою привлекательность для потребителя. В лучшем случае они не приносят дохода, в худшем – приносят убыток (за счет хранения, уничтожения, транспортировки и пр.).

Эти характеристики относятся и к рекламе. В зависимости от рекламной области вы должны определить, какие из услуг являются «звездами» и нужны практически всем, какие – «дойная корова», «трудные дети» и «дохлые кошки». «Дохлых» лучше вообще не предлагать и просто убрать из перечня услуг.

Ваша задача заинтересовать – для этого используйте «звезды». Они всем нужны! И помните, что вы получили отказ либо потому, что клиент просто не ваш, либо потому, что не смогли правильно преподнести ему свой товар. Возражения? Да какие могут быть возражения против покупки хлеба или молока? Какие могут быть возражения против интересной и недорогой рекламы?