Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

Если сегодня актив можно продать условно за $5 млн, а поработав полгода, уже за $10 млн, любой разумный человек, понятно, выберет второй вариант. Самое любопытное, что объём продаж «Косогорова самогона» всё это время довольно динамично рос (соответственно росла и стоимость компании), получается, я был всё-таки прав, и все разговоры о продаже были действительно преждевременны.

Николай Полуэктов:Но со временем даже Михаил начал склоняться к мысли, что «САМОГОН» можно попытаться продать. Во-первых, стало больше оснований считать, что мы и вправду сделали «всё, что могли», по крайней мере, очень и очень многое. «Косогоров самогон» продаётся в половине регионов России, причём в самых естественных для напитка premium-класса местах: это и крупные сети («Перекрёсток», «Седьмой Континент», «Ароматный мир», «Рамстор», «Патэрсон»), и известные рестораны («Тарас Бульба», «Колбасофф», GOODMAN и др.). Уже в 2007 году объём продаж (если считать в розничных ценах по году) должен приблизиться к $5 млн. Расширяться ещё есть куда, но большая часть работы действительно сделана. Пытаемся начать экспортные поставки, и, я думаю, скоро это сделаем. Думаем о выпуске новых сортов «Косогорова» (пока у нас по-прежнему только один, «номер 5» – виноградный). Но вся «творческая» часть уже придумана и реализована, вряд ли мы изобретём вдруг что-то из ряда вон выходящее, что радикально увеличит спрос на легальный самогон. А фантазия, способность придумывать нетривиальные ходы, как мне кажется, и была всегда нашим сильнейшим преимуществом. Если этот ресурс исчерпан, какой смысл оставаться в игре? Game, как говорится, over.

Павел Преженцев:И что немаловажно, мы отдаём себе отчёт, что «продаться» по максимально высокой цене возможно лишь тогда, когда всё хорошо: как дела внутри компании, так и внешняя конъюнктура. И это мы усвоили на практическом примере: первый раз мы пытались привлечь инвестора ещё в 2006 году. Но из той затеи ничего не вышло: как вы помните, бушевал алкогольный кризис, и желающих вложить деньги в самогонное предприятие не нашлось. Мы даже давали четвертьполосную рекламу в газету «Коммерсантъ» с объявлением о поиске инвестора, но эффекта это не дало.

Зато появился какой-никакой опыт поиска денег, весьма полезный. По крайней мере, поняли, к кому за ними стоит обращаться в последнюю очередь. Это, во-первых, крупные инвестиционные фонды. Для большинства из них наш бизнес не того масштаба, чересчур мелок. Многие фонды вообще в проекты с годовым оборотом меньше $100 млн не инвестируют, кроме того, у ряда таких организаций (там, где участвует иностранный капитал) в уставе записано, что они не инвестируют «в алкоголь, табак и оружие». Во-вторых, самогон малоинтересен крупным водочным компаниям (в паре таких мы побывали) по схожей причине: оборот таких компаний на 1–2 порядка отличается от нашего (и весь, как правило, приходится на 1–2 торговые марки), и их руководителям сложно понять, для чего им может понадобиться наш бизнес. Хотя я-то как раз понимаю: бизнес ООО «Самогон» растёт (уже в этом, 2007 году, розничные продажи «Косогорова», по нашему прогнозу, составят $5 млн), в то время как водочный, наоборот, на спаде.

Николай Полуэктов:Главное, когда «всё хорошо», искать покупателя на бизнес очень комфортно. Это можно делать спокойно, без паники и суеты. Именно так мы это сейчас и делаем.

Я же не ответил ещё на один важный вопрос, который анонсировал в предыдущих главах: почему, на наш взгляд, никто пока не запустил «клон» нашего самогона. Почему не появился напиток-конкурент? Мне кажется, здесь всё предельно просто и выражается старой доброй о’генриевской формулой: Боливару не снести двоих. Просто ниша самогонов пусть и весьма неплоха, но толкаться двум конкурентам здесь было бы очень непросто. Для нас, чего уж греха таить, появление конкурента было бы большой проблемой. Но для него ещё большей проблемой будет наше существование. Ведь попасть в те же каналы сбыта, где уже присутствует «Косогоров», самогон-клон задёшево бы не смог – ведь сделать это на эффекте уникальности у него бы уже не получилось. А вот смог бы он заметно перетянуть на себя продажи? В этом никакой уверенности нет. По крайней мере, появляющиеся новые водки «премиум» при всех усилиях так и не смогли «отъесть» существенную долю в продажах у «Русского стандарта». Все-таки оригинальный товар всегда привлекательней клона, как ни крути. Поэтому для любого рационального инвестора гораздо эффективнее купить уже состоявшийся как бренд «Косогоров», чем вкладываться в неясную его альтернативу. Возможно, именно поэтому альтернатив таких до сих пор не появилось, хотя присматривались к возможности их создания, напомню, очень многие. Это на самом деле есть едва ли не самое убедительное подтверждение тому, что, пусть и с большим числом тактических ошибок и просчетов в общем глобально мы всё сделали правильно. Что не может не радовать.

эпилог идеализм [34]

Николай Полуэктов:Рассказав о «Косогорове» всё без остатка, решили порассуждать вообще не о нём, а о том, каким нам представляется идеальный бизнес. С точки зрения обычного человека, думающего в перспективе начать свое дело. Соответственно «идеальный» в том смысле, что такой человек имеет возможность его начать, заработать теоретически большие деньги, и желательно без аномально высоких рисков.

Вообще говоря, рассуждать на тему, каким должен быть идеальный бизнес, дело довольно стрёмное. Во-первых, она несколько отдаёт душком этих многочисленных книг из серии «Как заработать миллион». Во-вторых, «идеальный бизнес» – вещь вообще очень неоднозначная, он может быть и таким, и сяким, и третьим. Поэтому мы в минимальной степени будем рассуждать о каких-то конкретных проектах, а постараемся остановиться на признаках, характеризующих перспективный бизнес. Ни в коем случае не претендуя на общность этого обзора.

Начальные условия пусть будут такими же, как и у нас: есть какая-то идея, желание её осуществить, и всё это – у обычных людей, в смысле, не обладающих большим стартовым капиталом. И необязательно с большим опытом в той сфере деятельности, в которой они собираются открывать дело. Как предел – $300 тыс., такую сумму в настоящее время нескольким людям по силам набрать (например, в кредит под залог квартиры, хотя я лично советовал бы 100 раз подумать, прежде чем решиться доставать стартовый капитал именно таким образом).

Я бы для начала остановился на том, какими признаками бизнес обладать не должен. Это может быть всё что угодно, но главное, чтобы это не был проект на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса). Это как раз тот сектор, которому принадлежит «Косогоров самогон», так что можете мне верить – я знаю, о чём говорю. Если в 2003-м, когда мы начинали свой проект, на этот рынок с супероригинальным товаром (к которым «Косогоров» определенно относится) ещё можно было пробиться с малыми деньгами, то сейчас это сделать значительно трудней. Конкуренция усилилась, мелких игроков смыло (кто разорился, кто продал бизнес), а оставшиеся (и соответственно изрядно укрупнившиеся – рынок-то меньше не стал) могут более жестко диктовать условия. Я сейчас даже не столько об оптовиках говорю – в первую очередь о сетях. (Роль оптовиков вообще резко снизилась. Если говорить о поставках в сети, то здесь они выступают простыми логистами: договоритесь с ритейлором – оптовик будет возить товар, не договоритесь – никакой оптовик вам не поможет.) Крупные федеральные сети активно развиваются в регионах, открывая новые магазины или скупая мелких игроков. Кроме того, переориентируется спрос: в несетевые магазины люди ходить перестают. То есть успех любого FMCG-проекта зависит в первую очередь от наличия товара в сетях. А купить их на «оригинальность», «уникальность» товара практически невозможно (да если это и удастся, то только с одной какой-нибудь сетью, иначе что же это за уникальный товар, который везде продаётся?). Если хотите выйти на рынок быстро, придётся заплатить. И $300 тыс. из нашего примера разлетятся в момент: успеете войти только в пару сетей, а на производство и прочее уже и вовсе ничего не останется.