Дмитрий Потапов - Маркетинг продаж

Однако на этом Алекс не остановился. Теперь во время «посещений» своего ресторана Прайдуотер частенько спрашивал разрешения присесть за один столик с постоянными клиентами и спрашивал их мнение о своем заведении, просил дать несколько советов по улучшению меню, обстановки и интерьера, а взамен обычно угощал их десертами за счет заведения.

Если же у посетителей были какие-то претензии, Алекс старался сразу исправить неверное положение дел, а в качестве благодарности за конструктивную критику предлагал потребителям бесплатные обеды.

Затем, когда день посещения своего ресторана заканчивался, Алекс отправлялся в свой кабинет и открывал книгу, в которую заносил расходы. В ней он отмечал стоимость бесплатного обеда, предложенного клиентам, на полях записывал их предложения и приписывал рядом: «Затраты на развитие бизнеса».

Смысл данной метафоры: никто, кроме ваших потребителей, не сможет помочь вам построить хороший, прочный и прибыльный клиентоориентированный бизнес, потому что лишь они сами знают, чего хотят на самом деле!

Как показывает приведенная метафора, метод маркетинга во время прогулки основан на приемах, свойственных раскрепощенному и открытому общению с потребителем: активном слушании и тесном взаимодействии. Это позволяет лучше узнать потребителей, их запросы и потребности, а также обозначить степень их удовлетворенности предлагаемым продуктом.

И, как несложно догадаться, этим методом исследования потребителей легко могут пользоваться менеджеры по продажам и другие работники, непосредственно общающиеся с клиентами. Именно они узнают, в каком направлении стоит совершенствовать товары и услуги, предлагаемые потребителям компанией, а затем смогут дать соответствующие советы руководству.

В предыдущем разделе много рассказывалось о том, как лучше узнать вашего потребителя, как собрать о нем различную информацию, как понять, что его удовлетворяет, а что – нет, а также получить его красочный портрет. Однако закономерным будет вопрос о том, что делать со всей этой информацией.

В идеале необходимо составить портреты потребителей, принадлежащих каждому сегменту, с которым взаимодействуете вы, ваше подразделение или ваша компания. Затем, зная потребителя в лицо, нужно составить эффективную маркетинговую смесь, которая позволит компании существенно увеличить объем продаж, персонализировать свой продукт для каждого сегмента и стать еще ближе к потребителям.

Еще на заре зарождения маркетинга как науки маркетологи придумали инструмент, который назвали маркетинговой смесью. Каждая компания сталкивается с задачей создания продукта, удовлетворяющего потребителя, поэтому изначально маркетинговая смесь использовалась для решения этой проблемы – совершенствования продукта, производимого компанией. Фактически в основе идеологии этого инструмента лежало предположение о том, что потребитель будет покупать наилучший продукт.

Для создания этого продукта и последующей продажи, как считали гуру менеджмента и маркетинга, необходимо подобрать для каждого сегмента уникальную конфигурацию из четырех составляющих, или, как их еще называют, «четырех Р»: Product(продукт), Price(цена), Place(место), Promotion(продвижение).

Давайте подробнее остановимся на каждом из «четырех Р».

• Product (продукт). «Чем лучше и качественнее будет наш продукт, тем большее количество потребителей захочет его купить!»

• Price (цена). «Мы должны установить на наш продукт максимально конкурентоспособную цену!»

• Place (место). «Чем в большем количестве мест будет продаваться наш продукт, тем больше вероятность того, что его приобретут!»

• Promotion (продвижение). «Мы должны хорошенько прорекламировать наш продукт, тогда успех нам обеспечен!»

Не правда ли, нет ничего удивительного в том, что если автомобиль, произведенный компанией, продается по цене в 5 раз ниже, чем у конкурентов, ездит в 5 раз быстрее, чем модель конкурентов, сногсшибательно красив и продается рядом с любым газетным киоском, то его будут покупать?!

Однако давайте остановимся на минутку и задумаемся вот над какими вопросами: «Что, если потребители не ищут идеального продукта? И что вообще есть идеальный продукт? Кто в действительности решает, хорош ли продукт, который предлагает компания, или нет?»

Ответ на эти вопросы может дать лишь ваш потребитель! Модель же «четырех Р» предлагает слепо совершенствовать производимый товар или услугу – делать свой продукт все лучше и лучше, выставлять на него лучшую цену, продавать его в максимальном количестве лучших мест, продвигать его лучшим образом. Однако, как вы наверняка уже заметили, здесь нет и слова о потребителях!

Дело в том, что концепция «четырех Р» создавалась в те времена, когда господствующим на рынке было массовое производство однотипных товаров – автомобилей Г. Форда и других характерных примеров одинаковости. Люди не хотели выделяться, они хотели быть, как все.

В современном же мире правят бал самовыражение и индивидуальность, глобальная дифференциация и кастомизация.

Что же предпринять компании, которая хочет заработать кучу денег в таком вот непростом для производителя (продавца, поставщика – называйте, как хотите!) мире?

Безусловно, можно поддаться соблазну и предположить, что предлагаемый компанией продукт будет так хорош, что потребители польстятся на него, однако, как показывает практика, это не та роскошь, которую могут себе позволить менеджер и компания, желающие быть успешными и результативными!

Очевидно, выход в том, чтобы прислушиваться к мнению потребителей и предлагать им именно такой продукт, который они хотят получить.

Однако концепция «четырех Р» все же достаточно полезна – она позволяет сфокусироваться на видении организации относительно идеального продукта, а также подумать о том, как улучшить различные процессы совершенствования продукта, ценообразования, продажи и продвижения. Стоит ли упоминать о том, что чем лучше персонал компании понимает продаваемый продукт, тем проще и эффективнее осуществляются продажи?

Теперь, если вы решите улучшить процесс работы с продуктом компании, где работаете, или переосмыслить свое понимание этого продукта, вам известно, с чего начать: отправная точка – концепция «четырех Р».

С момента создания концепции «четырех Р» прошло много времени, маркетологи наработали обширный опыт в области совершенствования продуктов с позиций этой модели.