Юлия Безрутченко - Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Туристам третьего возраста (старше 50 лет) необходим не только комфорт, но и особая внимательность со стороны обслуживающего персонала, возможность получения квалифицированной врачебной помощи, присутствие в ресторанах диетического стола.

Отличительная черта этого сегмента – нечетко выраженная сезонность. Такие туристы стремятся избегать пика туристского сезона (июль, август), так как он приходится на самый жаркий период года. Они предпочитают отдыхать в «бархатный сезон».

Сегментация рынка туризма проводится и по размеру доходов туристов. С одной стороны, спрос на туризм растет за счет все большего вовлечения в него лиц со средним и даже сравнительно малым размером доходов. С другой стороны, спрос на турпродукты продолжают предъявлять лица с большим размером доходов. К числу наиболее популярных относится сегментация туррынка по побудительной причине, которая определяет цели путешествий. Как раз целью поездки и определяется вид туризма.

Для установления целей маркетинга, проведения рекламных кампаний используется сегментация с применением комбинации признаков, таких как мотивация путешествия, уровень важности туризма в структуре трат потребителя, снисходительность к инородной культуре, стереотип поведения туриста в туристском центре и др. В качестве примера можно привести систематизацию западногерманского исследователя Г. Гана, который распознает 6 основных типов туристов (каждой группе дано название по начальной букве соответствующего ей наименования): S, F, W-1 и W-2, А и В-типы.

S-тип (нем. Sonne, Sand, See – «солнце, песчаный пляж, море») – характерный отпускник, останавливающий свой выбор на пассивном отдыхе на морских курортах, выбирающий безмятежность и комфорт, избегает суеты на отдыхе, но приветствует контакты с приятными людьми.

F-тип (нем. ferner– und flirtorientiert, Erlebnisurlauber – «отпускник, предпочитающий поездки на дальние расстояния и флирт») – турист, предпочитающий поездки на дальние расстояния, разнообразие впечатлений и флирт. Он будет отдыхать только там, где что-то случается, так как «неторопливая зажарка» на пляже в кругу семьи или в одиночку не для него. Девиз такого туриста – «компания, наслаждение, смена впечатлений».

W-1-тип (нем. wald– und wanderorientiert – «любитель лесных прогулок и походов») – отпускник, отдающий предпочтение активному отдыху, пешим путешествиям и т. п. Физическая активность на свежем воздухе независимо от погоды – вот его мировоззрение. На отдыхе старается поддерживать хорошую физическую форму, но в спорте не профессионал.

W-2-тип – скорее профессионал, чем любитель. Переносит продолжительные и высокие, вплоть до экстремальных, нагрузки. При избрании тура и турцентра преобладает такой критерий, как «наличие условий для занятий хобби». Такие критерии предпочтений, как «пейзаж, цивилизация, история», вторичны (это может быть страстный альпинист, летчик-любитель и т. д.).

А-тип (нем. Abenteuer – «приключение») – любитель приключений. Риск, новые чувства и эмоции, проверка своих сил в неожиданных обстоятельствах, опасность – вот то, что обусловливает выбор путешествия у данного типа отдыхающего.

В-тип (нем. Bildung– und Besichtigung – «образование и осмотр достопримечательностей») – пытливые туристы. Данная группа делится на три подгруппы:

а) «специалисты», собирающие коллекцию увиденных ими достопримечательностей;

б) «экспансивные любители культуры и природы»;

в) «знатоки», которые расширяют свой запас знаний в определенных областях культуры, истории, искусства и т. д.

Таким образом, выполняя сегментацию, туристские организации определяют группы потребителей, объединенные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать характерное туристское предложение. Такой подход дает возможность не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его. Сформированные с помощью разнообразных сегментационных переменных рыночные сегменты должны быть исследованы для обнаружения наиболее подходящих для них туристских предприятий.

Выбор обоснованных критериев сегментирования – первый шаг перед проведением самой процедуры сегментирования. При этом надо знать разницу между критериями сегментирования в разных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

Процесс избрания целевых рынков состоит из следующих этапов:

1) рассмотрение и сегментирование рынка;

2) предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка;

3) позиционирование товара на рынке.

Предпочтение одного или нескольких целевых сегментов рынка. После выделения рыночных сегментов проводится оценка всех сегментов и на базе этих данных выбирается один или несколько сегментов для завоевания. При оценке уровня привлекательности разных рыночных сегментов необходимо учитывать следующие главные факторы:

1) величина сегмента и быстрота его изменения (роста, уменьшения);

2) комплексная привлекательность сегмента;

3) цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Привлекательность рыночного сегмента обусловливается: степенью конкуренции; вероятностью замены продукта на совершенно новый, удовлетворяющий те же нужды; конкурентоспособностью анализируемых товаров в этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент обладает необходимой величиной и скоростью роста, имеет достаточную привлекательность, нужно учитывать цели и ресурсы организации. Может произойти несовпадение целей долгосрочного планирования организации с текущими целями ее деятельности в данном рыночном сегменте. Возможен также недостаток ресурсов для получения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке – это его наилучшее расположение. Позиционирование определенного товара включает разработку и формирование имиджа товара таким образом, чтобы он овладел сознанием потребителя и отличался от положения товаров-соперников.

Следует выделить главные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

1) позиционирование, созданное на отличительной характеристике товара;

2) позиционирование, сформированное на выгодах от покупки товара или на решениях определенной проблемы;

3) позиционирование, базирующееся на специальном способе применения товара;

4) позиционирование, ориентированное на конкретную группу потребителей;

5) позиционирование, основанное на связи с соперничающим товаром;

6) позиционирование, сформированное на разрыве с конкретной группой товаров.

Следовательно, позиционирование товара в целевом сегменте объединено с определением отличительных преимуществ товара, удовлетворением характерных нужд конкретной группы клиентов, а также с созданием характерного имиджа товара и/ или организации.