Юлия Безрутченко - Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме

Стратегия позиционирования товара неразрывно связана с составлением маркетингового плана, который должен содержать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

Маркетинговое сегментирование открывает потенциал разных сегментов рынка, на котором будет работать предприятие. После чего необходимо решить: какое число сегментов надо охватить и как это осуществить. Для этого необходимо определить метод избрания привлекательных сегментов рынка и стратегию их завоевания.

На выбранных целевых рынках можно применять следующие стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге игнорируются различия в сегментах и работают на всем рынке с единственным предложением. В этом случае попытки сосредоточиваются не на отличии потребностей потребителей, а на потребностях, являющихся совместными. С опорой на способы массового распределения и массовой рекламы разрабатываются предложение и маркетинговая программа, которые являются интересными большинству потребителей. Предприятие, использующее недифференцированный маркетинг, как правило, разрабатывает товар, ориентированный на самые большие сегменты рынка. Обычно такие предприятия стараются закрепить образ идеальности потребителей. Недифференцированный маркетинг малозатратен.

Дифференцированный маркетинг. Здесь предприятие работает на нескольких сегментах рынка и занимается разработкой отдельного предложения и соответствующей маркетинговой программы. Организация предлагает разные товары, имеет разные объемы сбыта и более полный охват сегментов рынка. При такой стратегии товары продаются обычно по высокой цене и в больших количествах.

Концентрированный маркетинг. Используя данную стратегию, предприятие специализируется на одном или двух сегментах рынка. Концентрация усилий на небольшой части рынка дает возможность работать с наиболее привлекательными для потребителей предложениями. Хорошо спланированная стратегия концентрированного маркетинга позволяет снизить издержки при сохранении высоких цен.

Сегменты и ниши рынка можно выявить при помощи непрерывного анализа переменных сегментирования, лежащих в основе деления рынка.

Пароходство заинтересовано в увеличении количества пассажиров, которые раньше не пользовались его услугами (переменная сегментирования – статус клиента). Среди потенциальных пассажиров можно выделить тех, кто никогда не плавал на лайнерах, так как чувствует страх перед большим количеством воды (океаном, морем); тех, кто равнодушен к океану, морю; тех, кто доброжелательно к ним относится (переменная сегментирования – взаимоотношения). Среди данной группы всегда отыщутся люди обеспеченные (переменная сегментирования – уровень благосостояния). Пароходство, несомненно, будет стараться привлечь потребителей достаточно состоятельных и с доброжелательным отношением к морским путешествиям, но которым еще не доводилось пользоваться его услугами.

1. Как Вы думаете, имеется ли система обнаружения ключевых сегментов рынка?

2. По каким еще признакам можно провести сегментацию путешествующих по воде.

По данным Фонда «Японское бюро путешествий» предпочитаемые цели путешествий японских туристов [9]приведены в таблице 2.

Выберите один из сегментов рынка и разработайте для него наиболее подходящий продукт.

Проведите сегментацию туристов, находящихся в возрастном интервале от 30 до 45 лет. Сегментацию проводите, используя не только прочитанный материал, но и дополнительные источники получения информации.

Стратегический маркетинг – это изучение предполагаемых потребностей человека и организаций. С точки зрения маркетинга, потребитель при помощи того или иного товара, прежде всего, желает решить какие-то проблемы и удовлетворить какие-то потребности. Товар, как таковой, ему, как правило, нужен менее всего. Таким образом выявление потребностей потребителей при помощи различных технологий и будет являться основной целью стратегического маркетинга.

В результате экономический потенциал предприятия будет сориентирован в нужном направлении, при этом самым оптимальным образом будут использованы имеющиеся трудовые, производственные и финансовые ресурсы, что, в свою очередь, обеспечит получение максимальной прибыли.

Стратегическое маркетинговое планирование направлено на долгосрочную перспективу. Главной целью процесса стратегического маркетинга можно назвать разработку такого продукта, который бы удовлетворял потребности потребителей, неудовлетворенные представленным ассортиментом товаров на рынке. Для того чтобы данный процесс был эффективен, он должен быть основан на детальном изучении рынка, на действенных планах проникновения на рынок, на комплексной политике ценообразования, рекламы и реализации.

Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс избрания целей фирмы и путей их достижения. Стратегическое планирование является базой для всех управленческих решений, функций организации, мотивации и контроля, ориентированых на выработку стратегических планов. Для осуществления процесса стратегического планирования необходимы как формальные, так и неформальные процедуры его реализации. Процесс стратегического планирования немного отличается от процесса принятия решений. Здесь необходимо не только принимать решения, но и все время решать вопросы, связанные с выбором вариантов. Это имеет отношение к избранию миссии и целей предприятия, самой стратегии, распределению ресурсов, избранию стратегических задач.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих действий:

1) выяснения задач фирмы;

2) выяснения стратегических хозяйственных единиц;

3) определения целей маркетинга;

4) системного анализа ситуации для каждой стратегической хозяйственной единицы (изучение окружающей среды маркетинга, изучение деятельности фирмы);

5) разработки стратегического плана маркетинга;

6) осуществления тактики маркетинга.