Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Есть еще один немаловажный вопрос – а что тестировать? В самолетостроении при разработке новой машины проводят скрупулезные расчеты и подвергают опытный образец очень строгим наземным испытаниям перед тем как принять трудное решение рискнуть жизнью пилота-испытателя. Никому не придет в голову посадить пилота в кабину недоведенного самолета. Тем не менее, несмотря на всю тщательность наземной проработки, многие испытатели гибнут.

Из-за неправильных маркетинговых действий люди не гибнут. Гибнут продукты и даже компании, что также очень серьезно. С учетом этого, остается только удивляться тому, как часто маркетинговые и рекламные «самолеты» не испытывают. А если и испытывают, то без предварительных «наземных» тестов.

Аналогом наземных испытаний самолетов в маркетинге является мысленное тестирование всех деталей, в процессе которого маркетолог все анализирует, задавая себе множество надлежащих клиентских вопросов (см. выше).

Роберт Бернштейн, президент Random House, обращаясь к выпускникам бизнес-школ, говорил: «Только интуиция может защитить вас от наибольшей опасности – полнейшей некомпетентности». Ему вторит Ли Якокка, который призывал выпускников Гарварда доверять своей интуиции.

Как можно превратить интуицию в мощное оружие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, как собственный, так и чуждой, совершая и исправляя ошибки, обучаясь и размышляя.

Интуиция может творить чудеса.

Акио Морита учил своих сотрудников «вырабатывать интуитивное ощущение» того, что нужно Клиенту. Опыт его команды убедительно показал, что дисциплинированная творческая интуиция работает лучше формальных исследований.

Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше – интуиции Бернета, Бернбаха и Морита или интуиции новичка? Так что интуиция интуиции рознь! «Неподготовленная» интуиция может быть вредной. Не так уж неправы представители школы маркетинговых методов без философии, когда они осуждают представителей школы чисто интуитивного маркетинга, которые принимают решения, руководствуясь исключительно интуицией. Интуиция ценна только тогда, когда она опирается на правильный опыт и тщательно проведенный эмоциональный анализ.

От перечисленных выше замечательных качеств будет мало проку, если они не будут питать маркетинговую изобретательность, ибо, в конечном счете, именно изобретательность позволяет маркетологу принимать нестандартные маркетинговые решения.

В условиях новой экономики требуется не просто нестандартное мышление, а непрерывная генерация (изобретение) новых идей, продолжительность жизни которых (пока не перехватят конкуренты) может быть всего лишь несколько месяцев.

Маркетинг – это изобретательство non-stop!

Это вечный бой, и покой в нем, действительно, только снится! Полусонный обладатель крутого маркетингового диплома в эту картину вписывается не очень. Герой нашего маркетингового времени – это агрессивный, вечно ищущий непоседа. Это изобретатель. Но не вечного двигателя, а полезных решений – маркетинговых кампаний, успешных продуктов и т. д.

Маркетинговая изобретательность должна охватывать весь бизнес: разработку новых продуктов, логистику, промоушн, ценообразование и пр.

В равной степени это касается и рекламы. Но какая изобретательность нужна рекламисту? Чтобы победить в конкурсе, нужна определенная изобретательность. Но та ли это изобретательность, которая нужна бизнесу?

Я повторю высказывание об изобретательности в рекламе Била Бернбаха: «Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести». Помните, мы говорили о дисциплинированном социально значимом творчестве?

Примеры изобретательных решений можно найти в хороших бизнес-мемуарах.

В заключение, хотелось бы напомнить, что изобретательность не стоит путать с изобретением велосипеда.

О маркетинговых решениях мы говорили выше. Невредно вернуться к этому суперважному вопросу уже в свете наших представлений о маркетинговом мышлении.

Мы затрагивали достаточно тонкий вопрос личного мнения маркетолога. Опыт и интуиция часто подсказывают маркетологу те или иные идеи и оценки. Но к ним он должен относиться осторожно, всего лишь как к маркетинговым гипотезам, которые исследования или опыт могут подтвердить или опровергнуть.

Умение строить продуктивные гипотезы является одной из основ маркетингового мышления. Гипотеза может возникнуть после обстоятельного маркетингового аудита, под впечатлением чего-то увиденного, прочитанного или услышанного или даже на пустом месте.

Однако маркетолог, памятуя о высокой стоимости своих решений, не должен доверять себе на 100 %. А посему он должен все тестировать и всячески искать подтверждения своим догадкам и идеям. И только по совокупности подтверждающих результатов принимать окончательное решение.

Я бы предложил такую методику принятия маркетингового решения:

Результативность такого подхода убедительно доказали многие талантливые маркетологи-практики. Маркетолог, способный создавать гипотезы и от них переходить к решениям, будет работать эффективнее его коллеги, который, выражаясь словами Ли Якокка, страдает «обремененностью образованием» и боязнью «переходить к действиям, пока не станут известны все факты». Маркетологи ? la Якокка незаменимы в новой экономике с ее стремительностью, когда одним из самых ценных ресурсов становится время.

Такой подход, как и любой другой, не застрахован от ошибок.

Но их вероятность будет значительно ниже, чем при импульсивных решениях или решениях, основанных на громоздких формальных исследованиях рынка с выборками, регрессионным анализом и прочим традиционным инструментарием.

Для примера рассмотрим рынок сотовых телефонов. Анализ множества факторов, в том числе скорости, с которой появляются новые модели у различных производителей, позволяет выдвинуть гипотезу, что подавляющее число Клиентов принимает решение о покупке телефона прямо в магазине, знакомясь с новинками и консультируясь у продавца. На них почти не влияет реклама конкретных моделей сотовых телефонов.

Наблюдения в магазинах и опросы продавцов подтвердили эту гипотезу – только единицы переступают порог магазина с твердым намерением приобрести конкретную модель. Да и намерение это, если оно имеется, складывается на основании опыта или консультаций, а не разглядывания билбордов с картинками сотовых телефонов. Какое решение приняли бы вы относительно целесообразности затрат на наружную и прочую рекламу? На кого бы вы направили свои рекламные усилия?