Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Как ни странно, фирмы иногда могут успешно продавать продукты, рекламируя не те качества, из-за которых люди на самом деле покупают их. Например, фирма Dupont долго продавала тефлоновые сковородки, рекламируя мало кому нужную возможность жарить на них без масла. Однако впоследствии выяснилось, что сковороды покупают, потому что они легко моются. Содержание рекламы изменили, продажи выросли.

Уместность и приоритетность продающих моментов может меняться со временем. А посему маркетолог должен отслеживать все изменения на соответствующем рынке с тем, чтобы он мог внести соответствующие коррективы в маркетинговую программу. Он должен будет пересмотреть старые продающие моменты и создать новые. Это нелегкий творческий процесс.

Иной раз случается, что одна и та же характеристика в одной ситуации является ПМ, в другой – недостатком. Это касается как продуктов, так и компаний.

Например, низкий расход топлива автомобиля означает экономию и одновременно недостаточную приемистость. Малый вес автомобиля является недостатком на скользкой или заснеженной дороге.

Наделение телефонов, факсов и прочих устройств большим количеством функций может означать их меньшую надежность, более высокую цену и большую трудность их освоения. Повышение функциональности информационной системы может снизить ее сбоеустойчивость или потребовать более квалифицированных операторов.

Ускорение обслуживания может снизить уровень качества. Повышение уровня сервиса в гостинице или на авиалинии может означать рост цен.

Диверсификация компании может привести к росту себестоимости продукции и другим проблемам.

В такой ситуации маркетолог должен искать компромисс.

Некоторые страны считаются лучшими производителями продуктов тех или иных категорий. Например, полагают, что пиво лучше всего производят в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

Когда компания выходит за пределы привычного рынка (в другие регионы или в другие страны), она может там столкнуться с другими условиями.

Это могут быть другой климат, другие традиции потребления, другой уровень консерватизма, другой уровень информированности потребителей о данной продуктовой категории и данном продукте и марке, другое отношение к окружающей среде, другие представления о престижности, другие представления о красоте, другой уровень озабоченности своим здоровьем, калориями, холестерином и пр., другой уровень благосостояния, другой уровень различий между городом и деревней, другие религиозные и культурные нормы, другое отношение к комфорту, другие традиции принятия решения о покупке в семье и бизнесе, другое положение женщины в обществе, другое отношение к семье и детям, другое отношение к иностранным продуктам, другой уровень сервиса, другое качество дорог, другое качество электропитания, другие технические стандарты (например, розетки) и единицы измерения, другие сопутствующие товары, другие условия хранения, другое качество расходных материалов (горюче-смазочные материалы, бумага и т. д.), другие характерные заболевания, другие традиции лечения, другие законодательные нормы, другой уровень коррупции... Этот список можно было бы продолжать еще долго.

Компания должна пересмотреть свою маркетинговую политику. Если окажется, что политику следует изменить, то насколько? Решение зависит от массы обстоятельств, в первую очередь от характера продукта и рынка. Возможны различные варианты.

Организация может придерживаться одной и той же маркетинговой и рекламной политики по всему миру (глобальный маркетинг). Это решение подходит для небольшой группы хорошо известных торговых марок, таких как Coca-Cola, Marlboro, McDonald’s, Kodak.

Анализ может показать, что стоит слегка поменять маркетинговую политику для отдельных крупных регионов, таких как арабо– или испано-говорящие страны, Европа и т. д.

Когда этого недостаточно, и для каждой страны или региональной культуры требуются специальные решения, то говорят о кросс-культурном маркетинге. Это более тонкий подход, но во многих случаях он может оказаться единственным средством. Примером является многоукладная Россия.

В любом случае, следует тщательно пересмотреть начальный набор продающих моментов. Может оказаться, что в новой среде:

• Работает весь перечень ПМ с той же самой или иной шкалой приоритетов

• Часть ПМ не работает

• Часть ПМ превращается в недостатки

• Некоторые характеристики продукта на новом рынке можно превратить в ПМ

Далее следует учесть традиции названий продуктов, решений упаковки, специфику языка, психологию, предрассудки, отношение к стране-производителю и многое другое. Следует самым тщательным образом проанализировать и в случае необходимости переделать рекламу.

Среди прочего полезно также задаться вопросом об отношении к данной иностранной марке в данной стране. Иногда бывает, что у данного продукта в стране совершенно иная «история». (Ниже я привожу пример того, как я «русифицировал» шампанское Madame Clicquot.)

Далеко не каждый Клиент легко расстается со своими деньгами. Решения о покупке продуктов, особенно дорогих, он часто принимает мучительно, преодолевая сомнения. Клиент может также иметь априорные предрассудки и предубеждения относительно чего угодно. Все это может вызывать у него возражения против предлагаемого ему решения.

Маркетологи обязаны эти возражения фиксировать, обобщать и выявлять наиболее типичные. На каждое возражение они должны разрабатывать аргументированный ответ. Для этого полезно проводить мозговые штурмы с продавцами и другими сотрудниками фирмы. Перечень типичных возражений с ответами на них должен быть доведен до сведения каждого продавца. Этот перечень полезно иметь и рекламисту.

Возражений не нужно пугаться. Продавцов учат, что

Если покупатель не возражает, то чаще всего это говорит об отсутствии у него интереса.

Знание возражений и жалоб клиентов, типичных для данной отрасли, может послужить неплохой основой для создания ряда ПМ. Иногда, особенно для услуг, можно, проанализировать жалобы на конкурентов и улучшить многое в своих продуктах, идя от противного – то, что у конкурентов плохо, вы можете сделать хорошо. Остается только удивляться тому, что этот простой прием используется так редко.