Тамара Жданова - Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж

Оценка эффективности работы торгового персонала может проводиться по следующим показателям:

> количество телефонных звонков (заказов) на одного работника;

> продолжительность одного телефонного контакта;

> полученный доход из расчета на один звонок;

> затраты из расчета на один звонок;

> затраты на прием и обслуживание посетителей;

> количество новых покупателей за определенный период;

> количество «потерянных» покупателей за тот же период;

> расходы на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т. д.

Каждый вышеуказанный показатель можно соотнести с объемами продаж, а также определить динамику их развития за определенный период времени. Если окажется, что количество звонков растет, но не сопровождается одновременным увеличением объема продаж, то следует задуматься над повышением профессионализма менеджеров в области проведения телефонных продаж (телемаркетинга). Если количество звонков увеличивается и одновременно увеличивается количество «потерянных» покупателей, возможно, потребителей не устраивает ассортимент или ценовое предложение компании, условия поставки или оплаты. Если затраты на обслуживание потребителей в долгосрочном периоде не будут сопровождаться снижением количества «потерянных покупателей» и увеличением объема продаж, значит, данные затраты не эффективны и стоит их пересмотреть.

Важным направлением оценки эффективности маркетинга является оценка эффективности рекламных усилий компании. Несмотря на то, что определить эффективность рекламных затрат достаточно проблематично, можно все-таки использовать некоторые показатели:

> затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы (показатель GRP);

> процент аудитории, обратившей внимание, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

> мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;

> число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения за определенный период времени.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта предполагает, прежде всего, конкретизацию каждого из мероприятий и определение его временных и процессуальных границ, а также затрат на каждое из них. Только определив данные показатели, можно сопоставить их с объемом продаж за соответствующий период и сделать вывод об эффективности или неэффективности мероприятия.

В качестве показателей для анализа можно использовать:

> процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;

> сумма затрат на стимулирование сбыта на каждую денежную от продаж и т. п.

Оценка эффективности распределения. Одна из важнейших задач компании – минимизировать собственные затраты на распределение продукции. Зачастую увеличение объема продаж сопровождается снижением эффективности распределения товаров. Например, территориальное расширение масштабов деятельности компании затрудняет процесс аккумулирования финансовых средств, поэтому возникают проблемы с соблюдением сроков оплаты заказанной продукции. Это наносит ущерб бизнес-репутации компании и в дальнейшем приводит к снижению объемов продаж. Именно поэтому, реализовывая программы развития продаж, нельзя забывать о повышении эффективности сопровождающих процессов (логистических, финансовых, кадровых и т. п.).

Мониторинг достижения стратегических целей компании. Изменение внешней среды и объемов и структуры маркетинговой активности обусловливает необходимость периодического (один раз в полугодие) пересмотра стратегических целей и программ компании. Нужно определить, в том ли направлении мы движемся, достижимы ли поставленные перед компанией цели, нет ли существенного перерасхода ресурсов. Для этого можно использовать два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Оценка эффективности маркетинга.Эффективность маркетинга определяется несколькими составляющими маркетинговой ориентации:

> ориентацией на потребности и ожидания покупателя (осознает ли руководство компании важность удовлетворения потребностей клиентов, разрабатывает ли различные предложения и планы маркетинга для разных сегментов рынка);

> ориентацией на стратегические цели компании (эффективен ли контроль за достижением поставленных целей, скоординирована ли работа маркетолога или отдела маркетинга с другими подразделениями компании, по всем ли необходимым показателям осуществляется мониторинг, своевременно ли осуществляется корректировка тактических планов, осуществляется ли маркетинговая профилактика кризисных мероприятий);

> ориентацией на полноту и достоверность информации о рынке, потребителях, конкурентах (правильно ли определен потенциал сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка и территорий, размеров партий заказов, проводятся ли опросы покупателей, исследования каналов сбыта и деятельности конкурентов);

> ориентацией на оперативную эффективность (знакомы ли все сотрудники компании с маркетинговой стратегией и своей ролью в ее реализации, эффективно ли руководство распределяет маркетинговые ресурсы, способно ли оно быстро реагировать на возникновение различных непредвиденных ситуаций).

Маркетинговый аудит. Если при поверхностном анализе обнаруживается низкая эффективность маркетинга, то следует провести маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит– это систематический и максимально объективный обзор и оценка всех внутренних и внешних факторов, повлиявших на работу компании в течение определенного периода времени, а также разработка плана действия по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Чаще всего к помощи маркетингового аудита прибегает компания, которая находится в предкризисной или кризисной ситуации, характеризующейся:

> снижением объемов продаж;

> уменьшением прибыли, уменьшением доли рынка;

> недостаточной загруженностью производственных мощностей;

> постоянным уменьшением количества постоянных клиентов.

В рамках аудита компания столкнется с двумя видами переменных – контролируемых и неконтролируемых. Причем доля последних должна быть намного меньше. К первым относятся ресурсы компании, ко вторым – экономические и рыночные факторы, конкурентная активность.

В соответствии с вышесказанным, выделяют четыре характерные черты маркетингового аудита:

> масштаб охвата маркетинговых показателей (следует рассматривать не только «проблемные поля», но и все основные направления маркетинга компании, так как подобное глобальное исследование, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем);