Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

В разработанных вами правилах четко обозначьте свое желание поддерживать информированность ваших сотрудников. Пусть отдел PR, разработчики, служба продаж и маркетологи, а также руководство снабжают блоггеров данными. Относитесь к ним как к инсайдерам и авторитетам. Посвящайте их в конфиденциальную информацию, позволяющую им понимать цели и намерения компании, и они смогут двигаться в этом направлении, не допуская лишних утечек. Ваши блоггеры смогут сохранять верность стратегии и концепции компании, не выдавая секретов. Вместо того чтобы пытаться говорить одним просчитанным голосом, ваша компания запоет многими, причем они будут петь в лад.

Это, конечно, оптимальный сценарий. Не все сотрудники всегда будут благоразумны и рассудительны в своей критике начальства и работодателя. Не все начальники будут демонстрировать великодушную объективность, если сотрудник, стоящий на несколько ступеней ниже в корпоративной иерархии, выскажет замечания. Некоторые сотрудники-блоггеры оказывались откровенными глупцами. В частности, работник Waterstone’s, престижного британского ритейлера, был шокирован , когда его уволили за то, что он сравнил своего босса с менеджером, имеющем рогоподобную шевелюру, из комикса «Дилберт» (Dilbert) [216].

Будут ли в таких ситуациях неприятные последствия? Иногда да. Эпизодические оплошности в бизнесе – обычное дело, и блоги тут ни при чем. Однако на данный момент цифры свидетельствуют о низких показателях риска и низком фактическом ущербе бизнесу со стороны сотрудников, ведущих блоги. Из нескольких миллионов людей в бизнесе, ежедневно публикующих десятки миллионов постов, мы насчитали менее 50 случаев, когда работодатели были вынуждены принимать меры, причем из них были довольно мягкими. В частности, исполнительный директор Technorati Сифри попросил своего работника-блоггера Ниала Кеннеди снять один пост, и тот подчинился.

В главе 3 речь шла об исполнительном директоре Intel Поле Отеллини, просьба которого о сохранении конфиденциальности своего блога была нарушена, когда один из 86 тыс. его сотрудников «слил» несколько его постов San Jose Mercury News. Он не ответил на это репрессивными мерами или, по крайней мере, нас так уверяли. Вместо этого он попросил сотрудников не повторять это тоном, который нам описывали как «настойчивый, но спокойный». Даже почти год спустя случаев повторного нарушения не было. Блоггеры обычно не стремятся осложнять жизнь другим блоггерам, равно как не хотят обманывать доверие просвещенных работодателей.

Еще одна разумная линия поведения для работодателей – создать интранет-страницу или, что еще лучше, внутренний блог. Используйте ее для публикации правил блоггинга. Затем позвольте блоггерам обменяться советами о том, как вести блоги с умом. При правильном руководстве блоггеры вашей компании способны стать новым механизмом взаимодействия корпоративных подразделений. Ваши работники становятся пасторами, как называет их Church of the Customer, а ваши потребители – прихожанами, вдохновленными на дальнейшую проповедь на благо вашей компании.

Впрочем, стороны обнаружат чувствительные места главным образом благодаря натяжению мембраны. Самые сильные корпоративные культуры допускают проверочные растяжения своей мембраны. Скобл широко известен как любитель подобных проверок. Он публично «наезжал» на исполнительного директора своей компании, заявив, что действия Баллмера по социальному вопросу вызвали у него желание уволиться. Сильное заявление от человека, стоящего шестью уровнями ниже в корпоративной иерархии. В другой раз он объявил отдел Microsoft ламерским с точки зрения блоггера. «Любой, кто сегодня разрабатывает вебстраницу, не поддерживающую RSS, должен быть уволен», – рубанул он в еще одном постинге, естественно, заставив главу этого отдела потребовать увольнения его самого.

Скобл ведет свой блог с энтузиазмом. Может показаться, что его порой заносит, но так бывает редко. Он верит в стратегический риск. Когда он берется играть роль канатоходца, он сообщает о том, что собирается делать, своей жене, начальнику и PR-агентству Microsoft. Он не знает до конца, приведет ли то, что он намерен делать, к его увольнению или нет, однако он оценивает риск, прежде чем пойти на него. Напротив, Марк Джен сказал нам, что даже не догадывался, что ставит себя в Google под удар своим блогом, и что если бы он это знал, то не стал бы писать.

В 2003 году Скобл опубликовал написанный им «Манифест корпоративного веблога» в Scobleizer по двум причинам. Во-первых, он хотел таким образом напомнить самому себе о своих принципах. Во-вторых, он рассчитывал получить массовые отзывы читателей, ибо заметил, что количество сотрудников, которые начинали вести блоги, значительно выросло. Для книги «Разговор дороже денег» он впервые дополнил этот манифест.

1. Говорите правду, всю правду и ничего, кроме правды. Если у вашего конкурента продукт лучше, чем у вас, дайте на него ссылку. Лучше сделайте это. Мы, читатели, все равно это узнаем.

2. Постите быстро и хорошие, и плохие новости. Если кто-то сказал что-то плохое о вашем продукте, давайте ссылку (прежде чем это будет сделано какими-то еще сайтами) и отвечайте на претензии по полной программе. Поступайте так же, если о вас говорят что-то хорошее. Главное – это создание прочного доверия. Добиться этого можно, появляясь в эфире. Если вы не отвечаете на то, что говорят о вас другие, если вы не выходите на связь, вы вызываете недоверие.

3. Говорите человеческим языком. Не позволяйте корпоративным юристам или пиарщикам менять вашу речь. Мы видим разницу, поверьте. Кроме того, если пиарщики будут вмешиваться в ваш блог, вы будете действовать слишком медленно. Если вы окажетесь последним, кто напишет об этом, все будут смеяться над вами. Не беспокойтесь, что ваш блог порой будет в беспорядке. Если мы не видим опечаток, мы начинаем сомневаться, человек ли вы.

4. Убедитесь, что соответствуете последним стандартам ПО, Интернета и человеческих отношений. Если не знаете их, узнайте. Если вы не в курсе, что такое RSS-лента, выясните это. Если не знаете, что такое тегирование, узнайте. Если не знаете, как работают Google, Technorati, Feedster и Flickr, узнайте.

5. Будьте толстокожим. Даже если вы выпускаете самый популярный продукт, любимый во всем мире, всегда найдутся люди, которые скажут гадость. Это часть процесса. Не пытайтесь писать корпоративный веблог, если не можете ответить на все вопросы – хорошие и плохие – профессионально, быстро и вежливо.

6. Найдите как можно больше подходящих вам новостных ресурсов, чтобы знать, что обсуждается в интересующих вас областях. В мире технологии таковым является Slashdot. В политике ими могут служить Wonkette или InstaPundit.