Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

В условиях кризиса блоги играют основополагающую роль в обмене и распространении информации и делают это с беспрецедентной скоростью. Блоги позволяют компаниям быстро реагировать и эффективно контролировать, снижать или ликвидировать ущерб. Мы уже обсуждали неприятные истории, произошедшие с Electronic Arts, Kryptonite и Kensington. Пожалуй, слишком просто сказать, что видео Engadget обошлось Kryptonite в $10 млн по существующим оценкам, ибо компания могла действительно исходить из наилучших интересов своих потребителей. Куда сложнее оспорить то, что блоггинг стоил Kryptonite значительной части репутации компании, создававшейся больше 30 лет.

Как уже говорилось, большинство компаний для общения с публикой традиционно использовали хорошо подготовленных представителей, пресс-релизы, конференции и веб-сайты. Однако большинство этих инструментов медленно добиваются охвата нужных аудиторий, и почти все они – односторонние. Прессрелиз показывает, что вы говорите, но не слушаете. В кризисной ситуации слушать и отвечать может оказаться бесконечно эффективнее, чем любые попытки командовать и управлять обсуждением ситуации.

Большинство компаний обладают стандартными схемами действий для «управления кризисами» (данный термин мы считаем оксюмороном). Процесс обычно начинается с заседания руководства и менеджеров, за которым следует выяснение обстоятельств. После того как факты собраны, основные лица, принимающие решения, проводят новые заседания, чтобы выбрать подходящий план действий. Они привлекают юристов для обсуждения рисков и консультируются с пиарщиками, чтобы представить ситуацию в максимально выгодном свете. В конце концов компания выпускает единственное унифицированное публичное заявление. Этот процесс занимает время – возможно, около 10 дней у крупной компании, действующей агрессивно.

Однако, как мы продолжаем твердить, мир стал мобильнее, и тех же старых приемов во многих случаях уже не хватает. В этот новый век информации слова льются и мнения формируются быстро. Слухи и факты перемешиваются, а люди приходят в возбуждение, возможно, даже впадают в истерику. Когда-то десять дней могли считаться скоростью молнии, но за это время в блогосфере репутация компании может быть создана или загублена. Kryptonite 30 лет создавала себе превосходную репутацию. Всего десять дней компания игнорировала разговор в незнакомой новой информационной среде, и это дорого ей обошлось – как в финансовом отношении, так и в плане репутации. Более того, быстро сложившееся (негативное) восприятие компании может сохраниться надолго после того, как кризис разрешился. Мы сомневаемся, что все, кто слышал о проблеме с замками Kryptonite, также знают, что компания в итоге компенсировала ущерб своим потребителям. На самом деле, когда мы опубликовали информацию об этом на нашем блогсайте спустя девять месяцев после кризиса, один из первых полученных нами комментариев был от клиента Kryptonite, который хотел узнать, действует ли еще программа обмена.

Компании ждут, потому что хотят обладать всей полнотой информации, прежде чем начать действовать. Это звучит довольно логично, но зачастую это неправильная стратегия.

Как показывает в своей потрясающей книге Малкольм Глэдуэлл, мы живем в век мига [220]. Он рассказывает о том, как часто люди принимают правильное решение за доли секунды. Бессознательно они используют весь свой опыт. Глэдуэлл говорит, что мы делаем это с помощью «тонкой нарезки», то есть учитываем минимум фактов, которые имеют максимальное значение для принятия правильного решения. Слишком много фактов, утверждает он, могут привести к путанице, застопорить реакцию – или, что еще хуже, привести к принятию неверного решения. Один из его примеров связан с отделением неотложной кардиореанимации. Оно установило, что определение очередности, в которой пациентам оказывается помощь, по характеру болей в груди на основании всего трех показателей позволяет точнее определять случаи инфаркта и спасти больше жизней, чем составление полной картины путем сбора всех фактов. Быстрая реакция спасает жизни. Накопление гор данных – нет. Быстрое реагирование также может спасти миллионы долларов и сохранить репутацию компании. Иногда, нравится вам это или нет, нужно реагировать за один миг.

Когда мы писали эту главу, Скобл оказался вовлечен в ситуацию, которая продемонстрировала, как блоги могут приостановить развитие кризиса, если реагировать мгновенно. Журналист Эндрю Орловски [221]написал на The Register, новостном сайте, поддерживающем RSS, что бета-версия нового браузера Internet Explorer 7 от Microsoft не разрешает пользователям применять панели инструментов Google или Yahoo!, обязывая их работать с панелью MSN, принадлежащей самой Microsoft. Подобные обвинения были бы серьезными для любой компании, но для Microsoft кризис в принципе мог иметь еще более суровые последствия, поскольку это означало, что компания нарушает свои широко растиражированные антимонопольные договоренности с федеральными властями США, ЕС и властями нескольких штатов.

Менее чем через три часа Скобл опубликовал на своем сайте Scobleizer [222]свидетельства, доказывающие, что обвинение было откровенно ложным. В течение ночи другие блоггеры протестировали бета-версию программы, которая была выпущена тем же утром, и подтвердили версию Скобла. Они сделали вывод, что, хотя какие-то конфликты со старыми версиями панелей Google и Yahoo! возможны, ранняя бета без проблем сочетается с любыми современными версиями. Более того, в блогосфере сложилось общее мнение о том, что отдельные проблемы совместимости, которые могут возникнуть при бета-тестировании, когда продолжаются разработка и отладка отдельных функций, не дают оснований говорить о том, что это было сделано специально.

В течение следующих суток на блоге Скобла бушевал пожар. В разговоре, который временами приобретал весьма неприятный характер, часто использовались обвинения и оскорбления. К четырем часам утра следующего дня Technorati нашел более 1300 ссылок [223]на постинги Скобла.

Важно то, что произошло дальше: ничего ! Необоснованные обвинения The Registerне распространились на другие СМИ. Хотя остальные блоггеры с энтузиазмом указывали на скандальное происшествие, они не подкрепляли обвинения Орловски. Когда топы Microsoft проснулись на следующее утро, их не ожидала дискредитирующая статья на самом видном месте в New York Timesили The Wall Street Journal. Акции Microsoft на следующий день не упали, и, насколько нам известно, ни один страж из министерства юстиции США не помчался по коридору докладывать о нарушении своему начальнику. К вечеру пятницы интерес к дискуссии начал падать, и технологический сектор блогосферы вернулся к комментариям по поводу бета-версии, а не к обвинениям.