Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Кроме того, Тротты узнали непреложную истину бизнеса. Люди ненавидят неприятные финансовые сюрпризы. «Нам следовало объяснить наши проблемы заранее. Нам нужно было поговорить с потребителями, прежде чем действовать», – вспоминает она.

Наконец, Six Apart предстояло определить, что делать дальше. «Мы не могли просто сказать: «Ладно, забудьте» и вернуться к старой модели. Нам нужно было понять, что именно не будет работать, и следовало начать взимать плату за Movable Type». Тротты потратили примерно месяц на то, чтобы привести правила лицензирования в порядок, большую часть из этого времени продолжая разговаривать с потребителями. Мина держала пользователей в курсе, часто постя в своем блоге, обычно чаще раза в день. «Нам не нужно было торопиться. Необходимо было все исправить», – рассказала нам она.

Как только стало понятно, что компания слушает, негативные комментарии пошли на убыль. Так же как год спустя получится с Vichy, комментарии стали более конструктивными и дружественными. Конечные пользователи показали, что осознают наличие издержек, связанных с разработкой и поддержанием ПО. В конце концов Мина объявила об изменениях с помощью Mena’s Corner, использовав простой и открытый стиль. Реакция была незначительной. Кризис разрешился, и Six Apart удалось избежать фатального массового бегства потребителей. Сегодня трудно заметить даже следы недовольства среди потребителей и наблюдателей. Быстрые темпы роста компании не пострадали.

Мы считаем, что действия Six Apart в условиях возможной катастрофы должны служить кейсом для слушателей курса MBA, показывающим, как блоггинг может предотвратить или смягчить кризис. Компания именно пережила кризис, а блоггинг предотвратил разрушение ее корпоративного имиджа. Найти примеры кризисов, которые были предотвращены полностью, сложнее.

Давайте признаем, кризисы случаются. Большинство компаний обладают стандартными процедурами поведения в таких ситуациях. Однако эта процедура, возможно, была разработана до появления новой социальной информационной среды. В условиях кризиса нужно иметь наготове лучшие из возможных средств его разрешения, а также необходим опыт их применения. Обеспечение максимальной готовности к кризису – одна из самых убедительных причин заранее начать вести блог. Когда Боб Лутц использовал свой блог, чтобы объяснить позицию GM по поводу рекламного бойкота Los Angeles Times, люди знали про его блог и уже приняли решение, доверять ему или нет. Если бы он начал вести блог только в этой ситуации, весьма вероятно, что аудитория была бы настроена подозрительно. Более того, его былой опыт блоггинга помог ему научиться применять этот канал коммуникации.

Стив Рубел [231]из CooperKatz PR выступает активным сторонником такой подготовки к кризису. Он создал блоггинговый пакет для управления кризисом, построенный по принципу «вскрыть в экстренной ситуации». Работа агентства состоит в том, чтобы совместно с клиентами научиться предвидеть возможные кризисы. Вместе они планируют и проектируют «отказоустойчивый» блог – блог, который будет использоваться только в экстренных условиях. Клиенты знают, кто будет выступать от имени организации, какие проблемы будут подниматься и каковы будут самые острые вопросы. До сих пор конверт использовать не приходилось, сообщил нам Рубел в августе 2005 года.

Мы считаем, что настанет день, когда такие конверты станут обычным элементом корпоративных средств управления. Инструменты из этой серии быстро совершенствуются и становятся все более разнообразными. Как мы увидим в следующей главе, компании получают все более широкий выбор возможных средств, которые они могут использовать не только в экстренных, но и в любых других ситуациях.

Через двадцать лет люди будут оглядываться на средства блоггинга, которыми мы сейчас пользуемся, и улыбаться их старомодности. Что придет им на смену? Понятия не имеем. Технология всегда будет преподносить нам сюрпризы, и когда мы оглядываемся на вчерашние надежды, некоторые оказываются пустыми.

Двадцать лет тому назад мы видели прототипы мобильных телефонов, которые выглядели как пластыри, которые мы когда-то будем наклеивать за ухом, что позволит нам говорить и слышать за счет вибрации. Мы также помним технологию VRML, созданную разработчиками, которые считали, что могут расширить ее до того, что голографические изображения тех, с кем мы разговариваем, будут выбираться с экранов наших компьютеров и болтать с нами в наших гостиных. Эти идеи, конечно, не были реализованы. Вместо них появились технологии, о которых двадцать лет назад большинство людей не могли даже мечтать, включая домашний доступ в Интернет, Wi-Fi, сотовые телефоны с фотокамерой и iPod.

Всего за полгода в 2005 году, когда мы писали «Разговор дороже денег», началось массовое освоение таких связанных с блоггингом технологий, как RSS и подкастинг. Инновации продолжали менять нашу историю, пока мы писали книгу, и изменят ее еще больше, прежде чем у вас появится возможность прочитать эти строки. Многие кажутся очень многообещающими, но по-прежнему ожидают принятия мейнстримом. Мы еще вернемся к этому обстоятельству, но давайте сначала посмотрим, что произошло за время существования Интернета.

Чуть более чем за десять лет Интернет прошел два этапа массового использования и сейчас находится на третьем. В конце 1994 года началась эпоха серфинга. Графические веб-браузеры позволили обычным людям посещать множество сайтов в Интернете, и те, перебираясь с одного сайта на другой, были очарованы. Чем больше становилось серферов, тем активнее компании создавали для них сайты. Как фиолетовые коровы Година, первый сайт почти в любой категории поначалу казался необыкновенным, но через несколько лет большинство из них выглядели примерно одинаково. Интернет обещал интерактивность, но оказалось, что постоянно обновлять содержимое сайта сложно и дорого. Большинство сайтов обновлялись нерегулярно или не обновлялись вовсе. Некоторые выглядели лишь как статичные онлайнбуклеты и были увлекательны для чтения так же, как устаревшее расписание движения поездов.

В век серфинга поисковые системы были в целом бесполезны. Вы могли попросить иголку и получить обратно информации на стог сена, внутри которого, возможно, находилась ваша иголка.