Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Там, где есть инновация, вы можете обычно встретить вьющихся специалистов по директ-маркетингу, ищущих уязвимое место, где можно впиться в эти 2% населения, которые все время оказываются восприимчивы к их «поразительным предложениям». RSS может стать для них первым способом достигать желающих, не раздражая всех остальных.

Предположим, ломается ваш холодильник, и вам срочно нужен новый. Технология RSS начинает предлагать реальные услуги рекламы по требованию, так что вы, например, можете подписаться на все объявления по новым или подержанным холодильникам единственный раз за двадцать лет, когда они для вас актуальны. И вы найдете подходящую сделку в вашем районе заодно с другой информацией о моделях, брендах и репутации. Стоит вам сделать выбор, как вы можете отписаться от рекламной ленты.

Когда вы подписываетесь на получение электронной почты от онлайн-продавцов, вы нередко оказываетесь обречены вечно получать от них корреспонденцию. Они не только продолжают высылать ненужные вам сообщения все то время, пока вы пользуетесь этим адресом, но и продают ваше имя другим продавцам баз данных. Однако при работе с RSS, если вы отписываетесь, то они уходят. У них нет выбора. RSS дает получателю, а не отправителю, право решать, когда закончится срок подписки. У отправителя нет способов узнать, кто подписался. Поскольку вы не регистрируете адрес вашей электронной почты, у отправителя нет шансов забрасывать вас новыми и нежелательными материалами.

RSS заново перекраивает игровое поле в пользу конечного потребителя, а не компании. Потребитель выбирает, начинать ли ему эти отношения и когда это делать. С помощью RSS он получает возможность следить за компанией и решать, заслуживает ли она доверия. Потребитель может заставить компанию уйти в любое время и по любой причине. В нашем случае поиска холодильника потребитель знает о том, как действует дилер, еще до того, как впервые зайдет в его магазин.

Это новое положение вещей не означает, что компания проигрывает. Если она решает доверить потенциальным клиентам право принимать верные решения, то у нее может появиться больше потребителей. Если компания работает в открытую и показывает, что доверяет своим сотрудникам, позволяя тем вести блоги или вступать в иные формы прямого общения с потребителями, больше людей подпишутся на получение их сообщений, и компания будет строиться и расти засчет нынешних чужаков, которые станут будущими потребителями.

После того как Дэйв Вайнер и Netscape пришли к компромиссу, дав миру стандарт RSS 2.01, Вайнер создал дополнительную возможность, которая позволяет людям подписываться на аудиоблоги или подкасты . Это отчасти стало результатом его сотрудничества с бывшим звездным ведущим MTV Эдамом Карри, который одновременно разработал приложение для скачивания ПО под названием iPodder и создал Daily Source Code(ежедневный исходный код) [241]– первый подкаст – 13 августа 2004 года. Никто не знает, сколько народа слушало его тогда, но менее чем через год у Карри было почти 100 тыс. слушателей в день, по данным CitizenSpin [242]. В то же самое время, как сообщила Pew Research, 6 млн американцев слушали подкасты [243]. Это гораздо более быстрые темпы роста, чем у текстовых блогов.

Подкастинг получил громадную дополнительную подпитку, когда 28 июня 2005 года сервис iTunes, принадлежащий Apple Computer, представил iTunes 4.9, позволив владельцам iPod напрямую подписываться на RSS-ленты. В результате трафик многих подкастеров за ночь вырос в четыре раза. К середине лета 2005 года iTunes предлагала свыше 3 тыс. программ и стала «центральным подкаст-терминалом». Рост данного канала также стимулировался интеграцией с текстовыми блогами, которые сообщают вам о появлении новых подкастов и местах, где можно найти определенный аудиоконтент.

Карри входит в число нескольких продюсеров, которые доказывают, что на подкастинге тоже можно делать бизнес. Его Adam Curry Podcast Show Network производит 35 программ, охватывая в целом несколько сотен тысяч слушателей ежедневно. Он сказал, что компания была прибыльной с самого начала за счет использования рекламной модели традиционной медиасети, но привлекла венчурный капитал на сумму $8,5 млн, чтобы финансировать свой быстрый рост.

Карри работает над тем, чтобы использовать рекламу менее назойливо. Почему? «Потому что реклама – отстой. Это скучно, и люди отключаются», – сказал он нам. Он говорит, что телевизионные ролики и радиореклама работают в силу двух факторов: человеческих эмоций и дублирования. В частности, когда вы смотрите телевизор и программа достигает кульминации, можно быть уверенным в том, что рекламная пауза последует прежде, чем вы увидите захватывающее окончание. Дублирование рекламы еще хуже. «Меня тошнит от этого, но президентом избирают того, в кампании которого транслируется больше рекламы и где она чаще всего повторяется», – сказал он нам.

Когда мы говорили с Карри, он готовился сделать подкаст о съемках нового фильма Спайка Ли, на что режиссер соглашался ради раскрутки, а Apple Computer платила Карри за то, чтобы подкаст можно было скачивать только через iTunes. В самом подкасте не будет прямой рекламы, и Карри уверен, что слушатели оценят ее отсутствие.

Карри обладает всеми преимуществами пионера подкастинга, но он – не единственный. Есть и другие, кто пытается агрегировать программы и расти за счет этого. Наряду с десятком обитателей блогосферы среди первых игроков оказались ABC, CBS, NEC и NPR. Почему они подключаются на столь ранней стадии? Потому что прогнозисты все время корректируют собственные же прогнозы о перспективах развития подкастинга. BBC [244], которая экспериментирует примерно с двадцатью собственными подкастами, цитирует оценки Jupiter Research, согласно которым к концу 2010 года 56 млн американцев будут владеть цифровой аппаратурой для воспроизведения музыки. По оценкам Forrester Research [245], в 2010 году 12,3 млн американских семей будут слушать подкасты. Неважно, как получены эти данные, но все согласны, что через несколько лет подкасты будет слушать куча народу.

Должна ли реклама быть несущей конструкцией? Необязательно.

Дуг Кей, успешный серийный предприниматель, утверждает, что компаниям разумнее и в итоге более выгодно бесплатно распространять контент своих подкастов. Когда Кей писал книгу «Слабосвязанный: недостающие элементы веб-сервисов» ( Loosely Coupled: The Missing Pieces of Web Services) в 2002-2003 годах, он осознал, что люди, у которых он берет интервью, знают о веб-сервисах гораздо больше него, и он напишет книгу лучше, если не будет мешать им напрямую говорить с аудиторией. Писателю это сделать непросто, и он понял, что будет проще и эффективнее записать и как-то передать голоса этих экспертов. После того как Карри сделал свой первый подкаст, Кей последовал за ним, устроив подкаст-интервью для своей книги. Этот эксперимент привел к рождению IT Conversations («Разговоров об ИТ») [246], выросших в сеть подкастов о технологии. К Дню труда [247]2005 года он производил примерно 56 программ, и все они были адресованы различным аудиториям ИТ-сообщества.