Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Мы разглагольствовали и неистовствовали вокруг названия Eastern Airlines на протяжении 20 лет (до тех пор, пока в марте 1989 г. компания наконец-то не обанкротилась).

Близнецы из Акрона Другую весьма распространенную проблему мы продемонстрируем на примере двух компаний, штаб-квартиры которых расположены в г. Акроне, штат Огайо.

Что делать фирме, если ее название {Goodrich) созвучно названию более крупной компании, работающей в той же сфере {Goodyear)? У Goodrich проблемы. Исследование показывает, что даже изобрети она новое колесо, все лавры достанутся Goodyear.

Разумеется, В. F. Goodrich это понимает. Вот как руководство компании публично заявило о своей основной проблеме в выпущенном несколько лет назад рекламном буклете: Проклятие Бенджамина Франклина Гудрича. Его имя. По злой воле судьбы название одного из наших конкурентов оказалось почти полностью совпадающим с именем нашего основателя. Goodyear. Goodrich. Страшно похоже.

Внизу была приписка: «Если вам необходима продукция Goodrich, просто запомните: Goodrich».

Другими словами, проблема отнюдь не у Goodrich. Проблема у вас, у потребителя.

В. F. Goodrich первой из американских компаний предложила шины с радиальным кордом и стальным ободком. Но уже несколько лет спустя 56% покупателей на вопрос о том, кто производит такие покрышки, назвали Goodyear, которая не продает их на внутреннем рынке. Только 47% респондентов ответили правильно: Goodrich.

Как говорят в Акроне, «Goodrich изобретает, Firestone разрабатывает, a Goodyear продает».

В 1968 г. объем продаж Goodyear составлял $2,9 млрд, тогда как объем реализации В. F.

Goodrich был равен всего лишь $1,3 млрд. Соотношение 2,2 к 1. Десять лет спустя, в 1978 г., доходы Goodyear равнялись уже $7,4 млрд, а доходы В. F. Goodrich – $2,5 млрд.

Соотношение 2,9 к 1. Воистину, богатые богатеют. Логично.

Но совсем не логично то, что реклама компании-неудачницы не остается незамеченной. Их идея «мы – не они» пользуется благосклонным вниманием прессы. Но не покупателей автомобильных шин. Одно лишь имя обрекает Goodrich вечно плестись в хвосте у более крупного конкурента.

Allegheny В 1969 г. мы проводили презентацию для Mohawk Airlines, объяснявшую, почему авиакомпании необходимо изменить название. {Mohawk – хорошее название для прически, но не для авиакомпании.) В 1972 г., когда Mohawk объединилась с Allegheny Airlines, мы настойчиво рекомендовали последней переименоваться. «Вам все равно придется перекрашивать половину самолетов», – был один из наших аргументов, не говоря уже об их прозвище «Agony Airlines» («Агонирующие авиалинии»). Но нет, имя было им дорого как память. (Allegheny, Piedmont, Ozark: что за любовь к названиям горных массивов у бывших пилотов?) В октябре 1979 г. они наконец примирились с реальностью и изменили название на USAir.

Сегодня US Airways успешно «бороздит» небо над Америкой, в то время как Eastern уже зашла на посадку. Наши оппоненты выдвигают одни и те же контраргументы. Мол дело не в названии, а в товаре, сервисе, ценах. Это абсолютно неверно. Дело в восприятии продукта, в восприятии сервиса, в восприятии цены. Вместе с плохим названием возникает и плохое восприятие.

Тройня из Толидо ЕСЛИ вас не смутили близнецы из Акрона, то что вы скажете про тройню из Толидо: Owens-Illinois, Owens-CorningFiberglas и Libbey-Owens-Ford? Это тоже далеко не мелкие сошки. Оборот компании Owens-Illinois оценивается в $2 млрд, Owens-Corning Fiberglas – $1 млрд, а у Libbey-Owens-Ford приближается к миллиарду.

Рассмотрим проблему путаницы с точки зрения Owens-Corning Fi- Слово «Owens» ассоциируется со штатом Иллинойс. Owens-Illinois – наиболее крупная компания с претензией на имя «Owens».

«Corning» чаще всего связывают со стеклом. В соседнем городке Корнинг (штат Нью-Йорк) расположена компания Corning Glass ^orks, оборот которой приближается к миллиарду долларов. Благодаря ей «Corning» прочно ассоциируется со стекольным делом.

И что остается у Owens-Corning Fiberglas? Только «Fiberglas» («Стекловолокно»).

Возможно, именно поэтому в рекламе компании говорится: «Owens-Corning – это Fiberglas». Иначе говоря, если вы используете стеклово-Л(экно, вам нужно запомнить только Owens-Corning.

Все было бы гораздо проще, если бы компанию переименовали в Fiberglas Corporation.

Тогда тому, кто использует стекловолокно, необходимо будет помнить только «Стекловолокно». Данный шаг помог бы сфокусировать внимание на основной цели компании. Вновь превратить «стекловолокно» из типового продукта в торговую марку.

Что делать, если вас зовут Губерт или Элмер или ваша компания Называется Goodrich или Owens-Corning Fiberglas? Изменить имя.

Существует множество компаний, которые, как и б.F. Goodrich, нуждаются в смене названия. Вопрос в том, как изменить корпоративное имя? Худший способ – прибегнуть к услугам сторонней фирмы, которая за миллион долларов придумает вам новое название.

Так получаются причудливые слова наподобие Agilent, Aventis, Navistar (последняя недавно вернулась к своему прежнему названию, International). В действительности необходимо создать новую торговую марку, которая в конечном итоге в название фирмы. Такой стратегией должна воспользоваться и В.F.Goodrich. Придумать хорошую марку, которая прикроет собой название компании. Goodrich по-прежнему плетется в хвосте.

Предложение звучит разумно, на практике иное имя берется относительно редко.

Большинство компаний уверены, что за их названиями стоит высокая репутация. «Ни покупатели, ни сотрудники никогда не примут новое имя».

А как же Mobil, как же Uniroyal и Xerox? А как же Exxon Corporation? Всего лишь несколько лет тому назад Exxon была не Exxon, a…

В 1992 г. компания Owens-Corning Fiberglas воспользовалась нашим советом и изменила название. Увы, но с точностью до наоборот. Она отказались от слова Fiberglas и превратилась просто в Owens-Corning. 114 Вы помните, как раньше называлась эта компания? Нет, не Esso, не Humble Oil и не Enjay, хотя в своей маркетинговой деятельности она использовала эти названия.

Не так давно Exxon Corporation называлась Standard Oil of p Jersey. Потрясающе, что могут сделать несколько лет и несколько долларов.

За плохим названием стоит исключительно низкая репутация. Если имя компании никуда не годится, ее дела идут все хуже и хуже. Когда название что надо, дела идут в гору.

«Континентальная» путаница Вы знаете, в чем разница между компанией стоимостью в $3,9 млрд. под названием The Continental Group, Inc. и компанией с названием The Continental Corporation стоимостью в $3,1 млрд.? Вот и большинство опрошенных нами знакомых затруднились с ответом.

Пришлось рассказать им о том, что Continental Group – крупнейший в мире производитель жестяных и алюминиевых банок, a Continental Corporation – крупная страховая компания.

«Ах, да. Банки "Континентал" и страховки "Континентал". Теперь я понимаю, о каких компаниях идет речь».

Почему они отказались от слов «сап» и «insurances в пользу анонимности «groups и «corporations? Очевидно, что эти компании продают не только банки и страховые полисы.

Но можно ли добиться индивидуальности с ничего не выражающим названием? Вряд ли, особенно если учесть существование других компанией с претензиями на «континентальность». В первую Процесс изменения названия компании Exxon (бывшая Standard Oil of New Jersey) оказался одним из самых бесконфликтных, чему способствовали следующие факторы. (1) Размер компании. В настоящее время Exxon является четвертой по величине корпорацией в Америке, а после слияния с Mobil она должна выйти на второе место. Когда крупная компания изменяет название, это привлекает огромное внимание масс-медиа. Другими словами, СМИ делают за вас всю работу. (2) Сходство названий Esso и Exxon. Потребитель может связать их друг с другом. (3) Визуализация нового имени Exxon. Сильнейшее впечатление на потребителей произвела акция, когда за одну ночь были изменены вывески на тысячах заправочных станций.