Джек Траут - Позиционирование. Битва за узнаваемость

Компания сначала добивается успеха, а затем приобретает реактивный самолет для своего руководства. Процесс нельзя обернуть вспять (купить самолет в надежде, что он принесет вам успех). Если ваше имя знаменито, можете пользоваться инициалами. Но не наоборот.

С того времени, когда были написаны эти строки, положение TWA на рынке авиаперевозок заметно ухудшилось. (В 1999 г. компания понесла убытки в $353 млн, а объем реализации составил $3,3 млрд.) Цепочка ее неудач началась в 1988 г., последнем, который компания закончила с прибылью. В1992 г. TWA объявила о начале процесса банкротства. Марка, основанная на инициалах, все равно что построенный на песке дом. «Минуточку, – обычно говорят наши критики. – Дело в людях, в сервисе, а не в имени». Почему-то с плохим сервисом мы чаще всего встречаемся на борту авиалайнеров компаний с плохим названием.

SAP – еще одна компания с неудачным акронимом. В настоящее время она, конечно, пользуется успехом благодаря своему программному обеспечению по планированию ресурсов предприятия. Однако из-за названия ее долгосрочные шансы вызывают опасение.

Ее «сестра» по несчастью – компания Bааn (из той же отрасли). Но это цветочки по сравнению с Sappi, названием крупнейшего в мире производителя мелованной бумаги (sappy – болван, дурацкий).

Мы ошибались. Как мы отметили ранее, алфавитный «суп» живет и здравствует.

Возьмем продукт под названием «Alka-Seltzer Plus». Попытаемся наглядно показать, как родилось это имя.

Вокруг стола собрались несколько менеджеров. Перед ними стоит трудная задача – придумать название новому, призванному конкурировать с «Dristan» и «Contac», средству от простуды.

«Придумал, – говорит Генри. – Давайте назовем его "Alka-Seltzer Plus". И тогда мы заставим работать на него и те $20 млн, которые мы ежегодно направляем на рекламу uAlka-Seltzef».

«Молодец, Генри», – восклицают остальные, в восторге хлопая друг друга по плечам. И единогласно принимают еще одно, полностью соответствующее политики экономии издержек компании предложение (как это обычно происходит со всеми такого рода идеями).

Но смотрите! Вместо того чтобы зубами вгрызаться в «территории» «Dristan» и «Contac», новый препарат разрушает рынок самой «Alka-Seltzer».

Время от времени создатели «Alka-Seltzer Plus» меняют вид упаковки. Слова «Alka-Seltzer» становятся все меньше и меньше, а «Р/г/5» -все больше и больше.

Препарат следовало бы назвать «Bromo-Seltzer Plus». Вот тогда бы конкурентам пришлось несладко.

Запутать покупателей ничего не стоит. Первоначально «Alka-Seltzer Plus» посчитали улучшенной формой исходного продукта, «Alka-Seltzer», а не новым лекарством от простуды. Тогда компания увеличила размеры слова «Plus». Хотя следовало бы принципиально изменить название марки.

Конгломерация корпораций В товарную эпоху жизнь была значительно проще. Каждая компания специализировалась на производстве строго определенных товаров. Что и отражалось в названиях организаций.

Standard Oil, Singer, U.S. Steel, New York Central, Metro- Goldwyn-Mayer.

По мере технологического прогресса появлялись новые возможности. Компании начали создавать подразделения, оперирующие в различных отраслях.

Появились конгломераты. Компании, не специализирующиеся ни на чем. Создавая новые фирмы или приобретая довольно известные компании, конгломерат готов начать работать в любом направлении, в котором имеется возможность «заработать».

Возьмем компанию General Electric. GЕ производит все что душе потребителя угодно, начиная от реактивных двигателей и оборудования для атомных электростанций и заканчивая пластиками.

RCA занимается спутниковой связью, выпуском полупроводников и других электронных компонентов и прокатом автомобилей.

Многие относятся к конгломератам с пренебрежением. «Компания должна заниматься своим делом». Однако благодаря конгломератам и их капиталу на рынках имеет место интенсивная энергичная конкуренция. Если бы не они, США превратились бы в страну полумонополий.

Возьмем дли примера офисные копиры. С Xerox, пионером в этой товарной категории, сегодня конкурируют компания-производитель компьютеров (IBM), компания, занимающаяся фотографией (Kodak), горнодобывающая компания (ЗМ), компания, производящая франкировальные машины (Pitney-Bowes), и рассылочная компания (Addres- sograph -Multigraph).

Развитие рынка копировальных аппаратов напоминает нам историю с мэйнфреймами.

После того как Xerox утвердилась на высшей ступеньке товарной лестницы в сознании потребителей, оставшиеся места бросились занимать IBM, Kodak, ЗМ, Pitney-Bowes и Addressograph-Multigraph. По той же причине, что и «гномы» в сфере мэйнфреймов, ни одна из них не добилась успеха. Их названия ассоциируются в сознании потенциальных покупателей с иными товарами. IBM – это большие ЭВМ, Kodak – фотография, ЗМ – лента, Pitney-Bowes – франкировальные аппараты, a Addressograph-Multigraph – принтеры. Но зачем изобретать новое название, когда можно бесплатно «выехать» на уже существующем? И правда, зачем? Затем, чтобы создать в сознании новую позицию.

Даже когда конгломераты развиваются за счет поглощений (RCA приобрела Hertz, ITT купила Avis), они обеспечивают финансовую поддержку своих подразделений, что обеспечивает рост последних и конкуренцию.

В противном случае, когда основатели компании уходят на пенсию или умирают, налоговые изъятия уже не позволяют ей защищать завоеванные позиции.

Жизненный цикл типичной корпорации начинается с обладающего новой идеей предпринимателя. Если идея окажется успешной, то либо смерть лидера, либо налоги заставят компанию войти в один из конгломератов.

Две стратегии Две различные стратегии развития компании (внутреннее развитие и внешние поглощения) определяют возможности и двух стратегий «образования названий». Выбор диктует самолюбие корпорации.

Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар, она обычно выпускает его под своим общим названием. Например, компьютеры «GeneralElectric».

Если компания получает возможность выпуска нового товара в процессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его прежнее имя. Так, RCA сохранила имя Hertz; корпорация /ГГ оставила Avis.

Но не всегда.

Когда компания Sperry-Rand разработала собственную компьютерную линию, она назвала ее «Univac». Когда Xerox приобрела компьютерный бизнес, она сменила название с Scientific Data Systems на Xerox Data Systems.

Оставим в стороне корпоративное эго. Когда компании следует использовать собственное имя, а когда – создавать новое? (Полностью отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах, и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.) Одна из причин трудностей с выбором названий – синдром Чарльза Линдберга.