без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Для всех встреч были подготовлены устные, письменные и визуальные материалы.

• Члены команды проводили регулярные видеоконференции и еженедельные телеконференции с целевой аудиторией.

• Были проведены личные встречи с отдельными членами правления и сотрудниками КСВР.

• Сочувствующим заинтересованным сторонам были предоставлены письменные материалы, которые высылались сотрудникам и членам правления КСВР.

• Для влиятельных лиц и организаций были устроены частные демонстрации продукта и посещения производственных мощностей.

• По всей Калифорнии и на основных отраслевых торговых выставках были организованы публичные демонстрации продукта.

• Через прямую почтовую рассылку калифорнийским дилерам были отправлены письма, в которых рекомендовалось обратиться в компанию Ryobi, чтобы узнать о последних изменениях в законодательстве.

В это же время развернулась в полную силу кампания по налаживанию связей со СМИ. Были подготовлены информационные пакеты, дополненные схемами и графиками, поясняющими механизм загрязнения окружающей среды. В течение нескольких недель, предшествующих заседанию КСВР, намеченному на 27 марта 1998 г., в электронных и печатных средствах информации публиковались специально подготовленные PR-материа-лы, разъясняющие позицию компании. В редакциях, на заводах Ryobi и на торговых выставках были организованы индивидуальные встречи с журналистами. Опубликованные информационные и аналитические материалы предоставлялись для ознакомления влиятельным лицам в КСВР и Агентстве по охране окружающей среды, чтобы подчеркнуть значение предлагаемых идей. Незадолго до заседания КСВР развернутые публикации по этому вопросу появились в журналах Popular Science и Wall Street Journal В день заседания КСВР в газете Sacramento Bee была опубликована редакционная статья в поддержку строгих ограничении на выбросы вредных веществ, в которой Ryobi была названа единственной корпорацией, ведущей справедливую борьбу против практически целой отрасли.

В течение 1997 и 1998 гг. Ryobi, несмотря на оказываемое давление, продолжала интенсивную рекламу своего продукта Пресс-конференции и демонстрации продукта под девизом «Четырехколесный культиватор Ryobi: будущее безоблачно» были проведены на крупнейших отраслевых торговых шоу в Луисвилле и Чикаго На обедах с приглашенными журналистами обсуждались проблемы в более неформальной обстановке.

Цели программы были достигнуты в рамках утвержденного бюджета.

• КСВР приняла ограничения, выгодные компании, на собрании правления 27 марта 1998 г. Теперь Ryobi в состоянии занять значительную долю калифорнийского рынка, являясь одним из немногих производителей, чья продукция не подпадает под ограничения Члены правления КСВР цитировали материалы, опубликованные влиятельными изданиями, чтобы оправдать свою поддержку позиции Ryobi, а руководство КСВР направило компании благодарственное письмо, оценив ее роль в борьбе за чистый воздух Калифорнии.

• Агентство по охране окружающей среды изменило график введения национальных стандартов на выбросы вредных веществ для садового оборудования и серьезно рассматривает возможность принятия ограничений, аналогичных калифорнийским.

Итоговый результат. Ко времени заседания КСВР продукция еще только одного производителя отвечала строгим калифорнийским стандартам. По состоянию на 5 марта 1999 г почти все производители садового оборудования объявили о планах по созданию двигателей, отвечающих новым стандартам. PR-кампания Ryobi не только защитила инвестиции компании, но и подтолкнула изготовителей механического садового оборудования к производству экологически безопасной продукции в национальном масштабе.

Компания Maytag совместно с агентством Leo Burnett Public Relations

Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.

В то время как на европейском рынке стиральные машины с передней загрузкой уже давно стали стандартом, североамериканский рынок всегда предпочитал стиральные машины с загрузкой белья сверху, с которыми он вырос. В 1992 г Министерство энергетики США приняло серьезные ограничения по использованию электроэнергии, а также постановление об охране водных ресурсов. В это же самое время компания Maytag начала разработку высокоэффективной стиральной машины Neptune. Именно в связи с правительственным постановлением Maytag прогнозировала возможность получить долговременную прибыль и необходимость инвестировать 50 млн. долл., чтобы использовать их для выхода на рынок стиральной машины. Maytag пригласила к сотрудничеству PR-кампанию Leo Burnett с целью вывести на рынок этот поистине революционный товар для стирки Осуществление плана началось в апреле 1996 г с выпуска Белой книги, за ней последовали с марта 1997 г общенациональное представление продукта и реализация вместе с Министерством энергетики совместной программы летом 1997 г Leo Burnett и Maytag продолжают работать вместе.

• Был разработан прототип стиральной машины; Maytag и Leo Burnett провели опрос в фокус-группе, чтобы увидеть, как потребители воспримут новый дизайн, предложенный Maytag Затем Maytag усовершенствовала продукт, чтобы приспособить его к нуждам потребителей

• Leo Burnett определила группу специалистов по высокоэффективным стиральным машинам, состоящую из представителей трех основных смежных областей: Министерство водных ресурсов, Сиэтл (Seattle Water Department), Научно-исследовательский энергетический институт (Electric Power Research Institute) и Министерство энергетики (DOE), в нее также вошли три представителя компании Maytag.

• Leo Burnett собрала и проанализировала информацию о существующих европейских стиральных машинах с передней загрузкой и оказалась впереди своих конкурентов, планируя усовершенствовать подобные технические средства и (или) точку зрения по этому вопросу.

• Leo Burnett изучила и определила 12 ключевых целевых рынков, отмеченных дефицитом воды.

• Был заказан агентством и опубликован целый цикл редакционных статей о торговле, защите потребителей и окружающей среды, чтобы поддерживать информированность общества об успехах Maytag в этом направлении и помочь определить «горячие клавиши» потребителей.

• В процессе изучения рынка Leo Burnett обнаружила, что Maytag столкнулась с некоторыми препятствиями:

1) скептицизмом потребителей: Сделают ли они то, что обещают? Будет ли это соответствовать цене? Действительно ли я сэкономлю на коммунальных услугах?