без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике
- Название:Самые успешные PR-кампании в мировой практике
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:ИМИДЖ-Контакт
- Год:2002
- Город:М.
- ISBN:5-16-000929-9, 5-94369-008-5
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике краткое содержание
В книге представлены 62 самые успешные, по оценке специального комитета Американского общества паблик рилейшнз (PRSA) и жюри профессионального конкурса «Серебряная наковальня» (Silver Anvil Award), PR-кампании за 1994-2000 гг. в мировой практике. Сборник предлагает примеры удачного использования public relations для продвижения новых товаров и услуг, при кризисном реагировании, при организации специальных событий, а также для поиска спонсоров.
Особенности лучших мировых PR-кампаний как новых, так и всемирно известных торговых марок (Coca-Cola, VISA, Maxwell House, Kodak, Barbi, Levi`s) классифицированы по специальным рубрикам и применительно к таким областям, как производство продуктов питания и товаров массового спроса, Интернет и телекоммуникации, банковское дело, транспорт, экология, здравоохранение, наука, образование, культура, спорт, туризм и др.
Самые успешные PR-кампании в мировой практике - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
2) беспокойством торговых организаций: Как эти модели будут конкурировать с европейскими? Сможет ли Maytag действительно повлиять на рынок?
3) реакцией конкурентов: Как будет воспринята конкуренция состоятельными гражданами?
• Информация, полученная на основе «белой книги», была использована для разработки полного списка СМИ.
• Leo Burnett изучила другие программы Министерства энергетики, чтобы определить, как вести себя, сотрудничая с государственной организацией.
• Были проведены исследования в г. Берне, штат Канзас, чтобы продолжить наблюдение за удовлетворением нужд потребителей.
Планирование
Проект был разработан при тесном взаимодействии с PR-отделом Maytag с учетом открытий, сделанных в результате исследования, а также коммерческих и PR-задач. PR-план анализировался на протяжении всего процесса планирования из-за изменений в графике производства стиральных машин. В результате острой конкуренции, конфиденциальной разработки дизайна Neptun и предварительного исследования была создана двухлетняя программа общей стоимостью 500 тыс. долл.
Задачи PR
1. Распространить информацию о начале выпуска и преимуществах стиральных машин с горизонтальной осью, особенно стиральной машины Neptun компании Maytag.
2. Увеличить уровень доверительного отношения к Maytag как к новатору и лидеру соответствующей группы товаров.
3. Показать потребителям и розничным продавцам, что технология Neptun не противоречит основному принципу компании Maytag – надежности технических средств.
Коммерческие задачи
1. Убедить потребителей купить эту стиральную машину, а не ждать, когда имеющаяся стиральная машина выйдет из строя.
2. Достичь целей, намеченных по объему производства и продаже стиральных машин.
3. Повысить курсы акций.
Стратегия
• Приобрести сторонников среди редакторов и в смежных отраслях.
• Вызвать большие ожидания, связанные с выпуском стиральной машины.
• Сосредоточить внимание сообщений СМИ на выпускаемом товаре.
• Провести зрелищное событие по случаю запуска товара на рынок.
• Привлечь деловые круги на сторону высокоэффективных стиральных машин Neptun.
• Поддерживать импульс до тех пор, пока продукт не попадет в розничную продажу.
Целевые аудитории: СМИ (репортажи о торговле, домашнем уюте, женщинах, родителях, детях, технологии, бизнесе, об окружающей среде, новых товарах, дизайне, развлечениях и маркетинге), сфера обслуживания, смежные отрасли, рынки с дефицитом воды, потребители, розничные продавцы и другие группы. Уникальные преимущества стиральной машины Neptun позволяют выйти за пределы обычных целевых групп.
Материалы и источники: Белая книга, база данных из 2000 человек, показ привлекательных реклам, приглашения, сценарии, пресс-релизы, телеграммы для прессы, аудио– и видеосообщения для прессы, местные телеграфные агентства, веб-сайты, информационные письма, брошюры для брифингов, внутренняя информация для магазинов, наблюдение посредством видео, печати, Интернета, двухнедельные отчеты, краткий заключительный выпуск.
Реализация
• Создана команда из специалистов основных исполнителей программы запуска на рынок, представляющих смежные сферы.
• Издана Белая книга (10 с.), информирующая основных корреспондентов и смежные отрасли промышленности о проблемах в водоснабжении, разъясняющая предлагаемую поистине революционную технологию, ее преимущества и возможности стиральной машины Neptun в сохранении водных ресурсов.
• Обучена группа специалистов фокусировать свои усилия вместе со СМИ на основных сообщениях о компании Maytag.
• Благодаря демонстрации продукта на общенациональных торговых выставках к нему поддерживалось благосклонное отношение.
• С целью привлечь внимание СМИ был использован подогревающий интерес эффект тайны, вылившийся в цикле публикаций.
• Было создано интригующее приглашение посетить презентацию Neptun в новом нью-йоркском Центре им. Линкольна.
• Для участия в событии и освещения презентации были привлечены СМИ.
• Событие/товар были позиционированы под общим девизом – «Maytag определяет будущее».
• Был разработан «The 4Cs» – краткий запоминающийся способ «упаковки» информации об основных преимуществах Neptun:
1) охрана окружающей среды: Neptun экономит 40% воды и 65% энергии по сравнению с обычными стиральными машинами с загрузкой сверху;
2) Мощность: Neptun – самая мощная стиральная машина из всех существующих на рынке машин, способных стирать 10 простыней королевского размера (самые большие простыни) за один раз, с уникальным барабаном, обеспечивающим легкость и удобство загрузки и выгрузки;
3) чистая стирка: удаляет трудновыводимые пятна от травы и крови лучше, чем традиционные стиральные машины;
4) бережная стирка: обрабатывает белье более нежно благодаря отсутствию мешалки, не растягивает и не сжимает белье.
• Были подготовлены печатные материалы для прессы, распространявшиеся также через веб-сайт.
• Был написан сценарий презентации и разработаны инструкции для клиентов.
• Neptun был торжественно продемонстрирован более чем 200 зрителям, в том числе представителям СМИ, смежных отраслей и розничным продавцам. Событие показывали в главном блоке новостей известные телевизионные «мамы» в течение десяти дней вместе с традиционными стиральными машинами компании Maytag и Ol'Lonely и ремонтными службами.
• Было создано местное информационное агентство в Центре им. Линкольна для распространения материалов и подготовки интервью.
• Было задумано и осуществлено уникальное стратегическое партнерство между Министерством энергетики и городом Берн – маленьким страдающим от дефицита воды городком, чтобы привлечь внимание к стиральной машине Neptun и на ее примере проиллюстрировать экономию энергии и воды.
• Чтобы распространить информацию о преимуществах Neptun и разработать систему скидок, была проведена работа вместе с отделами коммунальных услуг.
• Было смонтировано два видеоматериала: презентация Neptun с точки зрения экономии воды и энергии и результатов акции в Берне.
Оценка
Были выполнены следующие задачи.
Задача 1: познакомить с преимуществами высокоэффективных стиральных машин, особенно марки Neptun производства компании Maytag.
• Путем распространения Белой книги сфокусировать внимание общества на преимуществах высокоэффективной технологии, где Maytag упоминался как ведущий производитель группы товаров.
• Отделы коммунальных услуг потребовали предоставить информацию о технологии закладок белья для потребителей.
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: