без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Интенсивные PR-замеры и контент-анализ предоставили количественные данные об освещении в новостях событий, связанных с Advantix и фирмой Kodak.

Для того чтобы справиться с этими трудностями, PR-команда компании Kodak совместно с Burson – Marsteller (ведущее агентство по проекту Advantix) и при некотором содействии со стороны Shandwick USA создала и реализовала трехуровневую PR-программу.

Цели

Фаза 1 . Мы знали о том, что если в результате информации, полученной 1 февраля, в торговле сформируется негативное отношение к новинке, то катастрофа неизбежна. В качестве первоочередной задачи мы решили повлиять на эту ситуацию, а именно:

1) преодолеть отрицательную оценку и подготовить общественность к положительному восприятию премьеры Advantix, которая состоится 1 февраля;

2) формировать новости таким образом, чтобы оптимизировать маркетинговые усилия компании Kodak.

Отдельная задача: подготовить потребительский рынок к выходу нового брэнда именно от Kodak.

Фаза 2. Для того чтобы стать «хозяевами» презентации APS для потребителей, поставлено три ключевых задачи:

1) обеспечить доминирование в освещении СМИ этих событий 1 и 2 февраля;

2) создать значительный уровень осведомленности об Advantix;

3) позиционировать APS как величайшее за многие годы новшество в фотографии, которое не могло бы появиться без лидирующей роли компании Kodak.

Фаза 3. На период после презентации задачи были просты:

1) удержать лидирующие позиции Advantix (Kodak) после 1 февраля;

2) сдержать возможные отрицательные реакции, которые возникнут из-за дефицита фотоаппаратов нового стандарта, могущего образоваться через некоторое время после выпуска продукта на рынок 22 апреля.

Важнейшие целевые аудитории: потребители; люди, профессионально печатающие фотографии; дилеры фотоматериалов и их розничные продавцы.

Стратегия

Фаза 1:

1) породить положительное общественное внимание к APS среди торговых СМИ и в ходе этого продемонстрировать лидирующие позиции компании Kodak;

2) управлять потоком новостей об APS, создав для этой цели специальную команду, всегда готовую к тому, чтобы отслеживать по всему миру все негативные спекуляции и нападки конкурентов и быстро реагировать на них;

3) использовать возможности, предоставляемые на выставке в Лондоне «Use Photo&Imaging Expo'95» как месте сбора торговых организаций, чтобы консолидировать поддержку APS.

Фаза 2:

1) перехватить инициативу у конкурентов: перенести место проведения главной презентации Advantix для потребителей из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, т е. в Голливуд, чтобы выиграть три часа, нейтрализуя таким образом преимущества, которые получают конкуренты в результате разницы в часовых поясах;

2) провести высокоэффективную мировую премьеру так, чтобы сообщить о новинке как можно большему числу людей;

3) оттеснить конкурентов: провести наступательную работу с ключевыми СМИ, результатом которой должно стать «эмбарго на новости» 1 февраля;

4) подчеркнуть силу Kodak, позиционируя пленку как «героя» «продвинутых фотосистем».

Фаза 3: поддержать полученный импульс посредством высокоэффективной деятельности, посвященной продвижению Advantix, которая должна начаться сразу же после премьеры (2 февраля), и сфокусировать дальнейшую работу PR-отдела компании Kodak на линии этих товаров.

Бюджет: 1,5 млн. долл.

Фаза 1/предпрезентация.

• Программа работы с торговлей. Встречи один на один с представителями торговых СМИ умерили отрицательное отношение за счет демонстрации готовности поделиться информацией сразу же после того, как консорциум это разрешит. «Асимметричные» публикации в ключевых торговых изданиях предложили аргументы в поддержку APS, смягчив разногласия по поводу качества фотографий и продемонстрировав, что APS будет содействовать процветанию бизнеса владельцев мини-лабораторий, а отнюдь не навредит им.

• Усилия по подготовке почвы среди потребителей. Общие размышления, построенные вокруг «советов по фотографии», сигнализировали потребителям о грядущем пришествии APS и помогли позиционировать Kodak как компанию, специализирующуюся на «продвинутых фотосистемах». В ходе работы были прежде всего использованы «контролируемые средства» (т е. материалы для новостей), для того чтобы минимизировать контакты со СМИ, поскольку существовал запрет на обсуждение этой темы, что также способствовало сдерживанию расходов на стадии предпрезентации.

• Предварительные мероприятия/выставка в Лондоне. Осознавая, что ограничения, не позволяющие давать комментарии о новом оборудовании для печати фотографий стандарта APS, закончатся 19 октября 1995 г., компания Kodak поставила цель использовать эту дату, чтобы раз и навсегда положить конец спорам о качестве фотографий. На мероприятиях для торговой прессы, проведенных в Далласе, Париже (общеевропейское мероприятие) и Токио, мы впервые сняли покров тайны с фотографий нового стандарта APS, а также продемонстрировали оборудование для печати фотографий. Качество фотографий поразило воображение журналистов, положив конец любым спорам. Удалось также укрепить доводы в пользу APS для потребителей (используя материалы рыночного исследования, проведенного Kodak) и улучшить отношение к новому оборудованию для печати. Результатом этого можно считать то, что эти три мероприятия, проведенные в качестве прелюдии к лондонской выставке, с очевидностью утвердили компанию Kodak в качестве лидера разработки стандарта APS, оставив конкурентов в тени. Неделей позже на выставке в Лондоне компания Kodak снова доминировала, выигрывая в информационном освещении своей работы.

Фаза 2/презентация 1 февраля: мировая премьера Advantix.

Мировая премьера, состоявшаяся 1 февраля, была основана на полученном импульсе. Она включала «одновременные» пресс-конференции фирмы Kodak в Голливуде, Токио, Лондоне (общеевропейское мероприятие) и Рочестере, штат Нью-Йорк (месторасположение штаб-квартиры Kodak). Все эти места использовали спутниковую связь. Актриса Джейн Сеймур (Jane Seymour) в Голливуде, супермодель Карла Бруни (Carla Bruni) в Лондоне и популярный певец Кион Кион (Kyon Kyon) в Токио стали участниками этой акции. Также в Голливуде как раз в тот момент, когда главный администратор компании Kodak Джордж Фишер (George Fisher) открыл табличку с надписью Advantix, на сцену приземлилась гигантская пятифутовая кассета с пленкой Advantix, которая перед этим пролетела через весь зал над головами собравшихся. На каждом из этих мероприятий были предоставлены возможности по опробованию новой системы, что произвело гораздо больший эффект, чем традиционный «рассказ и показ». Крупномасштабное оборудование для съемки сюжетов с изображенными на них картинами в стиле джунглей, экзотических птиц, сцен из голливудских фильмов и гоночных автомобилей поразило журналистов и предоставило им возможность непосредственно на месте делать фотографии, используя фотоаппараты и пленку Advantix, и даже прямо на месте проявлять пленку. Пожалуй, лучше всего сделал вывод о произведенном эффекте журнал Newsweek: «Если бы вы обладали правами на использование слова „восхитительно“, вы бы очень хорошо нажились, получая чеки с оплатой авторского гонорара».