без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Фаза 3/постпрезентация: удержать импульс.

• Восхищение продолжалось в течение всего 1996 г., начавшись 2 февраля на брифингах для СМИ, проведенных в 10 американских городах. Когда во II кв. 1996 г. наступил предсказанный дефицит фотокамер, с помощью брифинга, проведенного с представителями торговых СМИ, удалось с успехом свести недовольство к минимуму, что привело к появлению всего лишь нескольких публикаций. На всю страну вышла всего одна критическая статья в Wall Street Journal, что повлекло лишь небольшой отток клиентов.

• После короткого перерыва в PR-деятельности из-за образовавшегося дефицита мы снова выдвинули Advantix на передний план во всех важнейших мероприятиях по связям с общественностью, проводимых Kodak. В числе этих мероприятий были пресс-туры, посвященные Дню матери и летним путешествиям, а также пресс-конференции под названием «Будущее фотографии», прошедшие на важнейших торговых ярмарках: на Photokina (Кельн, Германия) и на выставке «Photographic Marketing Association show» в Лас-Вегасе.

• PR-усилия, предпринятые до презентации, полностью изменили отношение торговли к системе с негативного на высокопозитивное. И в самом деле, 70% респондентов, опрошенных компанией Peke Research сразу же после показа на лондонской выставке, сказали, что фотоиндустрия выиграет от появления APS. Половина респондентов сочла Kodak лидером в этой области, в то время как два ближайших конкурента поделили второе место всего лишь с 10% голосов каждый. Что не менее важно, 82% респондентов, владельцев мини-лабораторий, заявили, что им нравится идея использования APS в своем бизнесе.

• Исследование общественности, проведенное Kodak сразу же после мировой премьеры, выявило, что уровень начальной осведомленности потребителей об Advantix составил 32%, что является самым высоким показателем за всю историю презентаций фотосистем Kodak. Это особенно примечательно, поскольку из-за ожидаемого дефицита фотоаппаратов до и после премьеры фирмой Kodak был уменьшен объем рекламы. Руководители маркетинговой службы отметили, что высокий уровень начальной потребительской осведомленности – это главным образом заслуга нашей PR-акции.

• Компания PR Data Systems, Inc. сделала вывод о том, что премьера создала более 1,68 млрд. просмотров потребителей (цифра, строго основанная на данных о тиражах) в 23 странах, что соответствует рекламной стоимости более 25,9 млн. долл. 1,52 млрд. просмотров из этого тиража были созданы в американских СМИ.

• Компания Kodak получила заметное освещение в известнейших органах СМИ, таких, как: ABC World News Tonight (главная тема новостей), Good Morning America и USA Today. Проведенные 2 февраля брифинги дали исчерпывающую информацию для СМИ в 10 городах. Мы настойчиво добивались, и это нам удалось, того, чтобы это событие было широко освещено по телевидению, поскольку исследования показали, что фотографы-любители являются активными зрителями телевизионных программ. Европейские СМИ в этой связи также освещали главным образом деятельность Kodak, и даже в Японии, где базируются все остальные члены консорциума, включая главного конкурента Fuji, мы получили прекрасное освещение в СМИ. Почти в 90% сообщений по всему миру именно о Kodak говорилось как о создателе APS. В большинстве репортажей, где упоминались и другие члены консорциума, Kodak была упомянута на первом месте, что также неявным образом приписывало лидерство этой компании. Kodak доминировала в сообщениях в соотношении 10:1 по сравнению с Fuji.

• Действие полученного импульса продолжалось в течение всего 1996 г. С 8 февраля по 30 ноября брэнд Advantix породил 490 млн. дополнительных просмотров, что соответствует рекламной стоимости в 5 млн. долл. В январе 1997 г. издания Good Housekeeping, Popular Science и Business Week поместили APS в список «лучших новых товаров» 1996 г. U.S. News&World Report от 10 февраля 1997 г. подчеркнула успех APS в первый год своего появления.

• Уже за первые два месяца после премьеры компания Kodak получила заказы на 2 млн. фотокамер Advantix, что приблизительно соответствует объему заказов, который ожидалось собрать за весь год. За 1996 г. этих камер было продано больше, чем обычных камер, производимых Kodak. Фотопленка Advantix также стала лидером. Компания Nielsen Marketing Research сделала вывод о том, что, «продав 1,42 млн. пленок в ноябре, Kodak захватила 76% рынка фотопленок стандарта APS». Продажи фотопленок марки Advantix внесли значительный вклад в 12%-ный рост уровня доходов от розничной продажи, полученных Kodak за 1996 г. В выпуске от 20 января 1997 г. издание AdAge сообщало: «Товары с торговой маркой Advantix позволили Kodak завоевать доминирующую позицию на рынке продуктов стандарта APS в США».

• В общей сложности по всему миру за 1996 г. было продано 4 млн. камер стандарта APS. От общего количества автоматических фотоаппаратов, проданных в США за декабрь (месяц, в котором обычно осуществляется большая часть продаж), 60% составили камеры стандарта APS. Более того, оказалось, что потребители используют пленки формата APS на 40% быстрее, чем обычные 35-миллиметровые. Из одного отчета по отрасли: «APS может захватить 25 – 30% любительского фоторынка к 2000 г.». Такая информация поистине ошеломляет, если учесть огромный объем этого рынка. Это лишний раз подтвердило правильность стратегии Kodak, направленной на оживление интереса к любительской фотографии посредством технологических нововведений, и, как результат, в выигрыше оказалась компания Kodak… вся индустрия… и потребители.

• «Никто не сомневается, что APS будет очень популярным», – Business Week (6 февраля 1996 г.).

Компания Internet Capital Group совместно с агентством Fleischman – Hillard, Inc.

Премия «Серебряная наковальня» за 2000 г.

В 1998 г. на Уолл-стрит велись разговоры только о связи бизнеса и потребителя. Такие Интернет-компании, как Amazon com, American Online, Yahoo и eBay, были очень популярны и быстро наращивали свой капитал. В отличие от них, компании, представлявшие связи business to business (бизнес для бизнеса), были золушками Уолл-стрит, не привлекая к себе внимания.

Internal Capital Group (ICG), никому не известная начинающая фирма, в начале 1999 г. стремилась переориентировать внимание Уолл-стрит на сферу business to business и искала инвесторов среди тех холдинговых Инернет-компаний, которые рассматривают свои инвестиционные компании как «долгосрочных» партнеров. В отличие от ICG ее конкуренты, вкладывающие рисковый капитал, преследуют в своих инвестиционных компаниях «краткосрочные» интересы и проводят их с минимальной стратегической и оперативной поддержкой. Компания воспользовалась услугами PR-агентства Fleischman – Hillard (FH) для своего запуска с неизвестной торговой маркой ICG и представления новой бизнес-модели на рынке. Совместно они хотели сместить внимание инвестиционного сообщества в пользу пока непривлекательной и свободной территории электронной коммерции business to business.