без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Авторы работы «Винил-2020» предложили два возможных варианта действий план А – «Оставайся пассивным и обороняйся» («Passive and Protective») и план В – «Продвигай и процветай» («Promote and Prosper»). Именно план В, основанный главным образом на утверждении, что винил «моложе» прочих сырьевых материалов и что его использование поможет решить проблему жилья и замедлит вырубку лесов, послужил отправной точкой для работы Всемирного винилового форума. Опрос участников, проведенный до начала его работы, показал, что людям интересно узнать побольше обо всех аспектах работы отрасли: научных разработках, новых товарах и рынках, защите компаниями своих интересов, об администрировании, о маркетинговых усилиях, критике, возможном вреде здоровью людей и окружающей среде, производстве и переработке продукции и об общем состоянии дел в отрасли в целом. Был отмечен большой интерес к обмену последними техническими наработками и к поиску лучших решений экологических проблем. Выражалась надежда, что форум поможет обрести уверенность в будущем и будет способствовать планированию работы отрасли в течение ближайших 25 лет. В разработке повестки дня форума принимали участие более 250 человек. Все усилия по планированию должны были придать форуму всесторонний и интерактивный характер.

Всемирный виниловый форум, проводившийся в начале сентября 1997 г. в Акроне (штат Огайо), по замыслу его организаторов, должен был помочь руководству отрасли решить самые различные вопросы: от задачи создания стабильности в отрасли до совершенствования проверки качества продукции; от внедрения новых технологий и до продвижения товаров на рынках развивающихся стран. Все, что относилось к концепции, планированию, разработке и обеспечению работы форума, потребовало проведения самых разнообразных мероприятий, нацеленных на привлечение внимания к деятельности Института винила.

Проведенная работа включала следующие действия:

• отбор и работа с 30 газетами, публикующими материалы об актуальных для отрасли вопросах;

• маркетинговые усилия, направленные на привлечение внимания производителей винила из разных стран к работе форума и рассылка видеоматериалов о работе форума;

• использование в работе форума самых современных коммуникационных технологий для создания интерактивной телепрезентации в Нью-Йорке и Акроне, которую вел Джон Стоссел (John Stossel) из ABC;

• контакты с различными СМИ, проводившиеся в поддержку форума, и рассылка по всему миру материалов о результатах его работы;

• координация работы всех аспектов проведения мероприятия, от финансового обеспечения до функционирования оборудования, акцент при этом делался на интерактивность.

Целевая аудитория

Целевой аудиторией исследования «Винил-2020» и Всемирного винилового форума стали представители всей отрасли, начиная с производителей синтетической смолы и других компонентов винила и заканчивая продавцами готовых изделии. При этом главный упор делался на рабочих и служащих 30 компаний – членов Института винила. О позитивных сдвигах в отрасли, а также об отраслевом потенциале на ближайшие 25 лет участники форума смогут сообщить своим клиентам, лидерам общественного мнения, местной администрации и обывателям.

Тот факт, что на форум приехали более 300 представителей отрасли, а некоторые из них даже из-за рубежа, определенно говорит об успехе мероприятия. Институтом винила были выделены 100 тыс. долл. на финансирование работы форума. По подсчетам, на форум приехали около 450 чиновников, из них 20% – из других стран. Выделенные средства не были израсходованы полностью, так как во время работы форума было собрано более чем 12 тыс. долл. без заимствований извне. С учетом выплаты всех взносов организация мероприятия обошлась в 277 514 долл. За исключением 80 897 долл., эта сумма была покрыта регистрационными взносами и спонсорскими дотациями.

Впервые благодаря работе форума удалось собрать вместе людей, которые обычно не встречаются и не принимают единый план действий, – представителей различных направлений отрасли: руководителей компаний, топ-менеджеров, директоров по продажам, маркетологов, начальников научно-исследовательских отделов, менеджеров служб экологии и здравоохранения, руководителей более мелких производств. Иначе говоря, люди, общавшиеся до этого лишь в рамках собственных групп интересов, собрались вместе для того, чтобы выслушать друг друга и подумать над тем, что можно сделать для обеспечения стабильного будущего своей отрасли. По окончании работы форума на вопрос «Нужно ли Институту винила в течение ближайших трех лет созывать следующий Виниловый форум?» почти все (кроме трех) из 111 опрошенных ответили положительно.

Благодаря исследованию «Винил-2020» и Всемирному виниловому форуму удалось добиться следующих результатов:

• была подтверждена возможность перспективного развития отрасли;

• были четко обозначены проблемы и задачи, которые нужно решить для успешного развития;

• предприятия отрасли нацелились на разработку и реализацию общей программы действий – раскрыть отраслевой потенциал и стать незаменимой частью промышленного производства.

Самым значительным результатом работы форума стала разработка программы действий, которая приведет отрасль в XXI в.

Институт винила, на деятельность которого повлияли материалы исследования «Винил-2020» и работа Всемирного винилового форума, координирует усилия на следующих направлениях.

1. Поддержка новых исследовательских разработок для нужд отрасли. Конкретным результатом работы форума стало создание Исследовательского консорциума полихлорвинила (PVC Research Consortium), в который вошли 23 американских, азиатских и европейских компании. Это первый масштабный исследовательский проект за последние годы. Рассматриваются возможности реализации и других исследовательских проектов.

2. Формирование национальной консультативной группы для содействия развитию отрасли в США.

3. Выработка критериев для поддержания стабильности в отрасли.

4. Создание программы поддержки продукции отрасли, содержащей четкие цели и временные рамки и затрагивающей все виды деятельности в отрасли, вплоть до производства конечного продукта.

5. Изучение новых способов переработки винилосодержаших материалов.

6. Выработка официальной позиции по проблемам экологии.

7. Изучение вопроса о создании рабочей группы по усовершенствованию продукции.

8. Расширение деятельности среди самых разных групп: от строителей и мусорщиков до врачей и священников.