без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• В 1997 г для определения проблемы были использованы различные исследовательские подходы, как традиционные, так и неформальные. Из неофициальных опросов сотрудников торговых и клиентских подразделений стало очевидно, что они испытывают значительные трудности при освоении рынка в результате малой известности брэнда Lucent и недостатка информации о сфере деятельности компании. К тому же анализ освещения в СМИ продемонстрировал, что Lucent зачастую считали дочерней компанией AT&T, а не независимой фирмой. Bell Labs также воспринимали как отдельную компанию, часто более известную, чем Lucent, a не как научно-исследовательское подразделение компании Lucent. Анализ мероприятий, направленных на установление связей с потребителями, проводимых различными подразделениями компании, также показал, что они пытались продемонстрировать свою независимость, вместо того чтобы подчеркнуть свою корпоративную принадлежность.

• В июле 1997 г Lucent приняла участие в обширном исследовании проводившемся в Мексике, которое выявило крайне низкую, 10%-ную известность торговой марки. Первичное аналитическое исследование в мае 1998 г. показало лишь незначительный рост в корпоративном сегменте рынка 12%-ную известность марки. В Бразилии первичное аналитическое исследование в ноябре 1997 г. продемонстрировало, что среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, только 12% упомянули название Lucent, когда их спросили о производителях телекоммуникационного оборудования в то время как в целом название было знакомо 82%. Среди руководства компаний – пользователей телекоммуникационных услуг – результат был ниже: 10%-ная известность. Исследование, проведенное в конце 1998 г., показало заметное улучшение.

Осенью 1997 г. маркетологи компании Lucent пришли к выводу, что существует острая необходимость быстро увеличить уровень известности брэнда на двух крупнейших рынках в Латинской Америке: в Бразилии и Мексике. В ответ на эту потребность PR-специалисты Lucent решили сформировать Региональный совет по торговой марке и применить ту же самую идею в Бразилии и Мексике, чтобы оценить ее рыночную эффективность. Эти рынки были выбраны, потому что они являются основным источником дохода компании в регионе. Первичной задачей советов по торговой марке было принятие на себя руководства действиями всех подразделений компании в сфере интеграции всей информационной и рекламной активности в рамках глобальной концепции позиционирования торговой марки Lucent.

Для достижения максимального воздействия и результата было также решено возложить на советы по торговой марке ответственность за объединение информационной политики и за разрешение конфликтов между подразделениями компании. Вице-президент компании по PR в регионе должен был стать председателем Регионального совета по торговой марке, а PR-директор на каждом отдельном рынке возглавил бы Совет по торговой марке в соответствующей стране.

В советы по торговой марке вошли все руководители коммерческих подразделений компании и их директора по маркетингу, PR-специалисты (менеджеры по связям со СМИ, по организации мероприятий, по корпоративной информационной политике), сотрудники отдела рекламы, эксперты по отношениям с правительственными кругами и менеджеры по кадрам.

Цели:

1) к концу 2000 г. увеличить узнаваемость торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США по состоянию на 1997 г. посредством объединения всей информационной политики;

2) обеспечить активное участие и сотрудничество всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

Стратегия

Советы по торговой марке приняли на себя ответственность за разработку плана действий, который включал корпоративные рекламные мероприятия, наступательную медиа-поддержку, специальные акции и торговые выставки, выступления представителей руководства компании, мероприятия для потребителей, программы для консультантов и аналитиков, внутрикорпоративные информационные проекты, пропаганду престижа работы в компании и филантропические акции.

Хотя рамки краткого обзора не позволяют подробно рассказать о всех предпринятых инициативах, ниже следует описание основных мероприятий.

Советы по торговой марке. С января 1998 г. советы по торговой марке начали проводить свои ежемесячные встречи, на которых принимались совместные решения по всем инициативам в области информационной политики, с использованием и объединением, таким образом, ресурсов всех коммерческих подразделений компании. Встречи продолжались от трех до четырех часов в зависимости от количества тем для обсуждения. Участие постоянно активизировалось на протяжении всего года, и теперь Совет по торговой марке Карибского бассейна и Латинской Америки считается моделью для остальных подразделений компании.

Контакты со СМИ. Активизация отношений со СМИ значительно увеличила освещение вопросов и улучшила его качество. Крупнейшие СМИ уделили большое внимание глобальной медиа-акции, состоявшейся в штаб-квартире компании в Нью-Джерси, в которой участвовали по пять ведущих журналистов от каждой страны, представлявшей важный рынок сбыта продукции компании. В Мексике и Бразилии уровень медиа-освещения удвоился по сравнению с началом года.

Торговые выставки / Специальные акции. Компания Lucent принимала участие в крупнейших торговых выставках, таких, как ЕхроСотт в Мексике и Бразилии и Telexpo в Бразилии. Представители руководства компании выступали с речами на темы имеющие наибольший интерес для участников, а выставочные павильоны компании размещались в наилучших местах. Опрос посетителей павильона Lucent на выставке ЕхроСотт в Бразилии показал, что 79% опрошенных стали более склонны иметь дело с этой компанией после посещения выставки. На такой же выставке в Мексике Lucent получила первый приз за самый лучший павильон. Совет по торговой марке разработал комплексную концепцию, которая была использована при оформлении павильона, написании речей для выступлении, осуществлении рекламной деятельности и контактов со СМИ. В октябре 1998 г. в Мексике Bell Labs организовало семинар, вызвавший большой интерес.

Реклама. В Мексике и Бразилии была проведена кампания по рекламе корпоративного брэнда, центральным элементом которой являлась программа по публикации положительных отзывов. Советы по торговой марке полностью осуществляли руководство этой кампанией, а также следили, чтобы все рекламные материалы подразделений компании и объявления о найме на работу соответствовали единой информационной политике.