без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

• Препятствие – «никакой рекламы» Поскольку бюджет рассматриваемого проекта не предусматривал никаких расходов на рекламу, вся осведомленность о нем должна была порождаться посредством PR-мероприятий. В результате был разработан PR-план для того, чтобы создать и поддерживать общественный энтузиазм с помощью серии стратегически выверенных по времени публичных акций.

Публичные акции были распределены по времени таким образом, чтобы постепенно создавать и поддерживать в обществе напряженность ожидания открытия катка. Кроме того, после открытия катка, 2 декабря, были организованы прямые телевизионные и радиорепортажи для поддержания освещения происходящего в новостях. Результатом этого стало широкое освещение в СМИ, которое началось 13 ноября в день первой пресс-конференции и продлилось до 4 января, когда каток закрылся.

Анонс. Планы по строительству катка были объявлены во время пресс-конференции 13 ноября, на которой присутствовали президент компании Southwestern Bell, мэр города Литл-Рок и госсекретарь штата Арканзас, в прошлом бывший фигурист-любитель. Заменив традиционную помпезную церемонию открытия, эта пресс-конференция стала уникальной в своем роде на ней представители компании и государственные чиновники откалывали куски льда от трехсотфунтового блока льда. Результат – все 4 телевизионные станции Литл-Рока, ежедневно выходящая в штате газета ADG, крупнейшая в штате радиостанция, Associated Press и несколько более мелких арканзасских газет поместили сообщения о планах по открытию катка. Агентство USA Today также известило об этом.

• Искусство на катке. Публичная акция была организована 24 ноября, через 11 дней после первой пресс-конференции. Во время этого действа студенты начальных классов местных художественных школ разрисовали рождественскими сценами огромные флаги для публичного вывешивания на катке. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG осветили это событие.

• Строительство катка. 29 ноября представители СМИ были приглашены, чтобы передать сообщения о строительстве катка и объяснить людям, каким образом будет производиться лед и как он будет поддерживаться в замороженном состоянии в условиях умеренного климата Арканзаса. Результат: 3 телевизионные станции в Литл-Роке и газета ADG, а также крупнейшая в штате радиостанция осветили это событие.

• Вечер открытия. Чтобы позиционировать каток как событие местной общественной жизни, предназначенное для семьи, 2 декабря была проведена следующая церемония. Группа подающих надежды юных фигуристов присоединилась к Санта-Клаусу, чтобы, прокатившись по льду, разорвать красную ленточку. Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока передали сообщения о вечере открытия. Три телевизионных репортера вели репортаж об этом событии, стоя на коньках. Две телевизионные станции вели прямой репортаж. Крупнейшая в штате радиостанция также вела прямой репортаж с места события. Газета ADG разместила на следующее утро фотографию. Телевизионная компания в Сент-Луисе процитировала сообщение из источника NBC. Associated Press распространила фотографию и сообщение по всему штату.

• Последующие связи со СМИ. После открытия катка план связей сосредоточился на поддержании общественного энтузиазма. Приглашения для проведения прямых репортажей широко распространялись среди всех телевизионных и радиостанций в округе города Литл-Рок. Результат: 2 телевизионные станции в Литл-Роке сделали по 2 прямых репортажа в декабре. Один из этих прямых репортажей был отмечен интервью с Дэби Томас (Debi Thomas), олимпийской чемпионкой по фигурному катанию, которая живет в Литл-Роке. Во время другого репортажа журналист, рассказывающий о погоде на телевидении, играл в хоккей с сотрудником Southwestern Bell, используя метлу вместо клюшки и бублик вместо шайбы. Другие прямые телерепортажи были отмечены тем, что на одном из них сотрудники компании вместе со студентами Арканзаской школы для глухих спели рождественские гимны с помощью караоке. Были также организованы выступления членов местного клуба фигуристов. Три радиостанции вели прямой репортаж.

• День закрытия. Была распространена среди представителей местных СМИ листовка, напоминающая о том, что у них остался только один уик-энд, чтобы успеть получить удовольствие и пережить восхищение от проекта «Чудо Southwestern Bell на рынке». Результат: все 4 телевизионные компании Литл-Рока осветили событие. Две из них провели прямой репортаж.

• Начиная с 13 ноября и по 4 января, горячая линия круглосуточно предоставляла информацию о катке. По этой горячей линии позвонило более 1200 человек.

• Проект «Чудо Southwestern Bell на рынке» около 50 раз освещался местными СМИ в телевизионных новостях и центральных передачах телепрограмм; вышло более 20 статей и фотографий в периодических изданиях Арканзаса, а также публикация в USA Today, проведены десятки интервью по радио. Таким образом, Southwestern Bell полностью доминировала в местных СМИ, как в печатных, так и по телевидению и радио, по объему информации о конкурентах.

• Освещение в СМИ помогло упрочить репутацию Southwestern Bell как местной компании, известной и авторитетной в своем городе. Опрос клиентов компании, проведенный в конце IV кв. 1997 г., показал, что 73% респондентов считают Southwestern Bell местной компанией, известной в своем городе, по сравнению с 9%, признавшими таковым главного конкурента, основавшегося в Литл-Роке.

• Почти 11 тыс. посетителей катались на катке. Количество зрителей, посетивших каток и торговый центр River Market, оценивается в 40 тыс. человек, что составляет около 23% населения города.

• Более 16 тыс. долл. было собрано за время работы катка для местных благотворительных организаций через фонд мэра Джима Дэйли (Jim Dailey); около 4,5 т продуктов питания для малоимущих штата Арканзас.

• Товарищество Делового центра города Литл-Рок сообщило, что компания получит награду «Top of the Rock Award» (Вершина Скалы) за ту роль, которую «Чудо… на рынке» сыграло в оживлении деловой части Литл-Рока, и за то, что она оказывает поддержку обществу.

• Компания Little Rock Parks и Департамент отдыха наградили Southwestern Bell и её добровольцев (Pioneers) почетными знаками признательности.

• Как следует из письма, полученного от River Market, «торговцы River Market получили большую прибыль благодаря притоку посетителей на каток и зафиксировали рекордный уровень продаж. Это действительно был великий рождественский сезон для всех торговцев». Из письма от Клуба фигурного катания «Бриллиантовая грань»: «Мы искренне признательны за то, что вы сделали для общества. В любое время мы можем привлечь внимание к нашему виду спорта, мы счастливы!»