без автора - Самые успешные PR-кампании в мировой практике

Олимпийский огонь и информация о нем дошла не менее чем до 50% населения США.

Эстафета прошла 15 тыс. миль за 84 дня, пронеся Олимпийский огонь на расстоянии двух часов езды от 90% населения Америки. Десятки тысяч жителей, около 1100 общин приветствовали его. Более 2 млн. составил тираж сообщений в СМИ, каждый американец слышал положительные сообщения в среднем 8 или более раз. В среднем 24 статьи выходили ежедневно. События эстафеты появлялись на первой странице за день до начала, более 4000 журналистов получили мандат для сопровождения эстафеты; 230 из них несли Факел, в том числе Кейт Курик (Katie Couric) из Today Show и Гленн Руффенах (Glenn Ruffenach) из Wall Street Journal. Associated Press, USA Today и Atlanta Journal-Constitution освещали события ежедневно. В соответствии с соглашением NBC показывала факелоносцев в прам-тайм и включала спецрепортажи в передачу Боба Костаса (Bob Costas). Тысячи американцев имели ежедневный доступ на веб-сайты для получения информации.

Мотивирование американцев для участия в эстафете и юбилейных Играх.

От Лос-Анджелеса до Атланты миллионы людей выстроились вдоль маршрута, по 20-30 человек в шеренге. По сведениям местной полиции, ранее этого не происходило ни на каком подобном событии. ACOG получил 70 тыс. заявлений с просьбой нести факел (по 12 заявок на одно место); 10 тыс. факельщиков, в том числе 800 олимпийцев, с честью пронесли огонь; более 25 тыс. добровольцев работали для того, чтобы состоялось это 84-дневное событие. Атланта привлекла самое большое число зрителей и продала наибольшее число билетов, чем когда-либо в истории Олимпийских игр. Рейтинги NBC превысили ожидания на 25%.

Стимулирование национальной гордости и духа.

Президент Клинтон назвал группу факелоносцев «звездными гражданами» и приветствовал огонь в Белом доме. Маршрут был окружен морем зрителей, олимпийских плакатов и наполнен музыкой. СМИ охватило настроение, описанное в статье «Моя улица – США»: «Прохождение Олимпийского факела как символа надежды способствует огромному подъему нации» (New York Times, May 24, 1996). Большинство факелоносцев заслужили свой факел. Момент, когда последний факелоносец эстафеты, Мухаммед Али, зажег Олимпийский огонь, стал кульминацией национальной гордости и единства.

BayBank

Премия «Серебряная наковальня» за 1996 г.

Когда приблизилась шестая годовщина спонсорства регаты «Повелитель реки Чарльз» бостонским банком BayBank, стало ясно, что на пути достижения широкой информированности о спонсорстве банка существуют преграды. Проблемами были, в частности, 30-летняя история гонки (большую часть времени не имевшей спонсоров) и структура крупнейшего в мире однодневного соревнования по гребле. Несмотря на то что в первые пять лет спонсорства были уплачены значительные суммы за право быть главным спонсором, BayBank сфокусировал свои усилия главным образом на целевых аудиториях, собирающихся провести время на реке Чарльз в день гонки.

Банк информировал о своем спонсорстве в пресс-релизах, которые распространялись до и после соревнований, но медиа-освещение оставалось скудным, так же как и общественное признание BayBank в качестве спонсора. Это стало очевидным в 1994 г., когда среди зрителей, присутствовавших на регате, был проведен опрос. Только 59% респондентов отметили, что BayBank является спонсором. Это было обескураживающей новостью, потому что студенты колледжей – один из важнейших сегментов рынка для этого банка – составляют значительную часть ежегодной аудитории в 250 тыс. зрителей. Причины плохой информированности увидеть было нетрудно в большинстве материалов, имеющих отношение к регате, спонсор не был упомянут.

Визуальное присутствие BayBank на трассе гонки было ограничено, и имя спонсора не было включено в название соревнований. Так как попечители и организаторы регаты «Повелитель реки Чарльз» всегда настаивали на сохранении оригинального названия соревнования в неприкосновенности, вопрос о его изменении не стоял на повестке дня. Банк решил, что смена названия в любом случае не отвечает его интересам, нарушая целостность соревнований, возраст которых насчитывает несколько десятков лет. Более того, сама структура соревнований – 1000 лодок, стартующих одна за другой на протяжении целого дня, – никогда не была подходящей для теле– и радиовещания, а освещение в прессе было сфокусировано на участниках, а не на спонсоре. Учитывая эти обстоятельства, BayBank решил, что единственный способ расширить свое присутствие – это стать частью, а не только спонсором соревнований, используя все возможности. Одна из возможностей – это заявить о себе как о «банке технологий» и защитнике сохранения окружающей среды. Опрос на соревнованиях 1995 г. помог оценить успех программы.

Цели:

1) увеличение информированности о спонсорстве банка;

2) укрепление его связей с регатой;

3) усиление репутации банка как технологической компании, ориентированной на предоставление услуг;

4) демонстрация того, что банк является добропорядочным членом общества, выступающим за сохранение окружающей среды;

5) достижение известности брэнда среди студентов колледжей.

Целевая аудитория:

1) широкая общественность;

2) зрители;

3) студенты;

4) СМИ.

Стратегия – стать неотъемлемой частью регаты.

• BayBank придал соревнованиям такое значение, что практически невозможно было посетить регату и не обратить внимание на его роль в качестве спонсора и основного поставщика креативных идей.

• Нововведения, появившиеся благодаря BayBank, были настолько очевидны, что СМИ было бы весьма затруднительно не отметить эти новые черты в своих материалах и репортажах. Конечно, обо всех новшествах СМИ было рассказано в мельчайших подробностях.

Бюджет: 125 тыс. долл., не считая спонсорского взноса.

Связи со СМИ

• Организация приема для журналистов накануне соревнований.

• Подробный рассказ обо всех нововведениях, которые BayBank добавил к программе гонки. Основное направление этой креативной тактики: BayBank посвящает свое спонсорство сохранению экологии реки Чарльз. Перед гонкой добровольными помощниками была проведена очистка русла реки, а в день гонки вдоль ее трассы была устроена экологическая выставка, в которой приняли участие представители природоохранных организаций «Ассоциация бассейна реки Чарльз» и «Страж Земли».

• Соревнование за неделю до регаты под названием «Телеведущие против банкиров». Ведущим спортивных программ местных телеканалов вместе со своими операторами предложили взяться за весла и посоревноваться с командой BayBank, в которую был включен знаменитый хоккеист Бобби Орр (Bobby Orr). Остальные экипажи составили спортсмены из местных колледжей, а в конце гонки банк сделал пожертвования от имени каждого участвовавшего телеканала в пользу пяти природоохранных благотворительных организаций.