Александр Соловьев - Знаковые бренды

Конец 1960-х – начало 1970-х годов в Америке были не самым лучшим временем для изысканных начинаний в области haute couture. Тенденция была другая – «хипповать». Не приодеваться, а как раз наоборот – раздеваться (dressing down).

Кляйн прикатил вместе с охапкой эскизов в офис Милред Кастин, президента знаменитой в те времена фирмы Bonwit Teller, и через полчаса вышел оттуда с контрактом на $50 тыс. Версия самого президента: «Молодой человек, поднимите цены на вашу продукцию долларов этак на 10, а то вам никогда не сделать больших денег». Кэлвин намек оценил: дабы простота линий и композиций, которыми отличались эскизы Кляйна, стали чем-то вроде haute couture, цена на продукцию должна быть «респектабельная».

С 1972 года Кляйн занялся спортивной одеждой. Его концепция, правда, была гораздо шире, чем просто создание чего-либо для бега трусцой. Это была одежда для нового стиля жизни в условиях нарастающего феминизма. Причем в самой его агрессивной форме – американской. Женщины перестали сидеть дома и активно устремились в бизнес, в офисы и в политику. Им хотелось найти новые, более универсальные, утилитарные и демократичные формы в одежде. И все это вместе не должно было быть (то есть выглядеть) дешевым.

Кэлвин Кляйн это понял. Пока европейские дизайнеры 70-ых все еще скрывали (пусть и лукаво) женскую фигуру под одеждой, Кэлвин Кляйн, напротив, подыгрывал женскому самолюбию. И в самом деле – ради чего все терзания с диетой и похуданием (как раз в те времена разразилась мода на особенную худобу), если старания не видны окружающим.

Продукция фирмы постепенно стала поставляться выборочно, а не во все дешевые супермаркеты подряд. В 1975 году последовало весьма неожиданное предложение. От надменно-роскошного и весьма дорогого нью-йоркского магазина Bloomingdale: «Не сделаете ли вы для нас джинсы?»

Первой реакцией было неподдельное изумление: «Джинсы? Для Bloomingdale?!» В те годы у джинсов имидж был самый что ни на есть простецкий. Покупатель Bloomingdale, да и многих более дешевых магазинов, ни для чего бы их не надел, кроме как для подстригания газона в уик-энд. Джинсы ассоциировались с хиппи. Хиппи – это было нереспектабельно.

Кэлвин Кляйн был первым, кто сделал модными джинсы – голубые, подчеркивающие линии тела, «заигрывающие» с демократизмом. Но при этом не позволяющие забыть о своем благородном происхождении. На телевидении их рекламировала 15-летняя, но уже весьма сексапильная Брук Шилдс. Слоган «Между мной и моим “Кэлвином” ничего нет», двусмысленно произносимый красоткой, не оставил Америку безразличной. Пятидесятидолларовые джинсы (при средней цене на прочие джинсы в $25) для многих людей стали первым предметом одежды «высокой моды».

В конце 1970-х годов компания Кэлвина Кляйна приносила ежегодный доход уже в $30 млн. К началу 1980-х годов объем продаж компании достиг $500 млн в год. Новые объемы требовали качественно нового подхода к рекламе. Следовало найти единый стиль, один, но безошибочный ход. Возможно, вызывающий намек в исполнении Брук Шилдс заставил Кляйна задуматься о том, как бы восполнить отсутствие чего бы то ни было между «Кэлвином» и женским телом. В 1983 году он начинает производство женского белья – и шикарным, и шокирующим одновременно. Что шокирующего? Основа женских трусиков – аналогичный предмет мужского туалета «от Jockey», в простоим и строгом «кляйновском» стиле, исполненный в плотных и довольно простых тканях. Секрет, очевидно, в том, как это преподносится публике.

Более 10 лет реклама продукции Кляйна, выполненная самыми блистательными фотографами и операторами, выдержана в безотказном ключе вызывающего эротизма. Его по праву можно считать основоположником целого направления в рекламе.

«Кляйн заставляет людей думать о сексе и их собственной сексуальности. Это очень многих раздражает». А будучи раздраженными, они уже никогда не забудут увиденного. В 1991 году рекламные фотографии его новой коллекции джинсов были столь откровенно сексуальны, что большинство иллюстрированных журналов просто отказались их публиковать. Зато сама коллекция разошлась мгновенно.

В начале 1980-х годов он создал новые духи, сначала названные «Оргазм». Его уговорили изменить название на нечто более пристойное. В результате возникло «Obsession» («Наваждение»). Зато Кляйн отыгрался на рекламе: три обнаженных молодых самца целовали прекрасную обнаженную женщину. Последовали тысячи разъяренных писем и телефонных звонков. Однако в 1984 году объем продаж «Obsession» в мире достиг 1 млрд. Это было на 10 % выше, чем до выхода описанной рекламы.

Долгое время творчество модельера не оказывало никакого влияния на его собственный облик. Имидж и образ жизни Кляйна были далеки не только от изысканности, но и от «скромного обаяния буржуазии». Его компаньон Барри Шварц красовался на раутах в строгих черных костюмах, поселился в респектабельном графстве Вестчестер, в благообразном окружении жены и трех ухоженных детей, коллекционируя марки, позже – породистых лошадей. Кэлвин, как и прежде, предпочитал свободные блейзеры, свитера и рубашки без галстука.

В 1964 году он женился на Джейн Сентр, через 10 лет развелся и начал беспорядочную жизнь нью-йоркского плейбоя. Знаменитая «Студия-54», дискотеки вперемежку с визитами в «клубы здоровья» (все на алтарь стройной фигуры и «вечной молодости», без которых плейбой быстро превращается в «старую калошу»). Он заявил в интервью Playboy: «Я имел всех, кого хотел».

Бурный образ жизни почти не отразился на деле. Зато изрядно подорвал здоровье: обильные возлияния часто перемежались валиумом, а затем сменились строгим медицинским режимом.

Излечение было отмечено второй женитьбой – на своей ассистентке Келли Ректор. И новыми духами «Eternity» («Вечность»), – по выражению самого Кляйна, «чистыми, романтичными и цветочными». Подстать была реклама. Он решил больше не эпатировать публику «Я совершил все провокации, которые можно было совершить, не доводя дело до ареста».

Точно назвать день и час их свадьбы сам Кляйн явно затрудняется. Его жена говорит точнее: «Это было в Риме то ли в 1986, то ли 1987 году в присутствии двух свидетелей. На мне был кремовый костюм из шелка и льна, перчатки и кружевная маечка». Роман случился на службе: в 1982 году Келли участвовала в разработке очередной коллекции женской одежды. Она подала кутюрье идею сделать женский вариант мужских кальсон. Как-то в пятницу они заработались допоздна и... отправились на уик-энд вместе.

Конец ХХ века пара встретила в старом, посеревшем от океанических ветров деревянном доме, крытом черепицей. Дом на Лонг-Айленде надежно укрыт в лагуне, и Кэлвину «нравится там работать и размышлять». В интерьерах дома – белое и черное. Повсюду фотографии Келли и орхидеи. Убранство комнат почти аскетично, внутренняя геометрия лаконична до педантизма. «Прежде мои вещи частенько были в полном беспорядке. Сегодня предпочитаю точно знать, где и что находится».