Александр Соловьев - Знаковые бренды

Эсте Лаудер настаивала: в большом бизнесе не бывает мелочей. Она следила за каждым центом, обедала в кафетериях, пользовалась общественным транспортом. Она заметила, что многие женщины покупают косметику между делом, наряду с другими товарами. И стала открывать свои фирменные отделы в престижных и модных магазинах, где продавалась дорогая одежда и аксессуары. Эсте лично отбирала и обучала продавцов. Работницы каждого нового отдела проходили у нее недельный курс обучения – она не хотела терять покупателей из-за продавщиц, которые весь день висят на телефоне или бессмысленно крутятся у зеркала. Они должны быть приветливыми и привлекательными. Они должны не только подробно рассказывать о каждом продукте, но и демонстрировать все его возможности на личном примере.

В 1953 году Лаудеры вложили $50 тыс. в образцы, которые бесплатно разослали по почте. Результат – тысячи новых покупателей. Но, несмотря на успех, денег на настоящую лабораторию не хватало. Кремы по-прежнему изготавливались на кухне. Однако уже не дома, а в арендованном углу огромной кухни одного из ресторанов на Манхэттене. Они с мужем растирали сухие травы в порошок, смешивали их с маслами, стерилизовали кипятком баночки, завязывали бантики на упаковках. Все делалось вручную. Шеф-повар ресторана был очарован белокурой Эсте. Милый толстяк и не подозревал, что пригрел на своей кухне родоначальницу будущей империи.

Там, на Манхэттене, Эсте Лаудер приготовила и первую большую партию товара – по заказу огромного магазина «Сакс» на Пятой авеню, имеющего множество филиалов в других городах. Так об Эсте Лаудер узнали за пределами Нью-Йорка – она стала получать заказы от магазинов по всей стране. К началу 1950-х годов Эсте открыла свои отделы по всей Америке в престижных магазинах «Маршал Филд», «И. Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер». Открытие нового отдела в «Нейман-Маркусе» в первый день 1954 года сопровождалось запуском первого слогана компании. Под музыкальное сопровождение приятный голос Эсте Лаудер предлагал «начать новый год с новым лицом». Америка была завоевана окончательно. Осталось покорить Европу.

Перед тем как разбить флакон духов в «Галери Лафайет», Лаудер внимательно изучила повадки европейской публики. Феминизм, демократизация взглядов, зарождающийся культ молодости, набиравшая обороты высокая мода – все это должно было работать на нее. Ее смелая, почти авангардная акция в парфюмерном отделе привлекла внимание журналистов. На это она и рассчитывала – Лаудер дает интервью модным журналам.

В конце 1960-х годов она создает и косметику для мужчин – коллекцию Aramis (если женщина может носить мужской костюм, то почему мужчина не может пользоваться кремом?). Французы, а за ними немцы и англичане по достоинству оценили новшество. В 1970-е годы Лаудер мгновенно реагирует на европейский взлет движения «зеленых» и создает коллекцию Clinique – первую полную линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций. Это более 100 косметических средств на все случаи жизни – от морщин, от синяков под глазами, от кожных раздражений. Позже крупнейший специалист в области косметологии Лоуренс Аппел признал, что крем Swiss Age Controlling и лосьон Night Repair, стимулирующие восстановление клеток, действительно лучшее из того, что есть в этом классе косметики. Европейская публика это тоже заметила – крем и лосьон опередили по уровню продаж другие продукты по уходу за кожей. Успех был оглушительным.

Труднее всего было завоевать европейский рынок духов с его прочными традициями и известными брендами. Однако у Эсте Лаудер получилось. Спортивные, классические, экзотические ароматы – на все вкусы. Шикарная мужская гамма одеколонов. Лаудер устраивает балы, званые обеды, вечеринки, коктейли, которым придумывает завлекательное название «Богатые и знаменитые». Шумные сборища с непременным участием журналистов проходят в ее доме на Манхэттене, на вилле в St. Jean Cap Ferrat в Южной Франции, в шикарной лондонской квартире, в доме в Палм-Бич во Флориде. Пресса работает без осечек: «Самые красивые мужчины Нью-Йорка высоко оценили новую коллекцию Эсте Лаудер», «Первые леди Нью-Йорка полюбили новый аромат Эсте Лаудер». А дальше были премии, первые места на конкурсах, растущий успех. И Европа признала, что американка Эсте Лаудер действительно умеет делать духи.

Признала Европа и главное достижение Лаудер – в области рекламы. Достаточно подарить 1 миллиграмм духов или 2 грамма крема, чтобы потом духи покупали литрами, а кремы – килограммами.

20 филиалов в 120 странах мира. Более 150 фирменных магазинов. Ювелирные изделия, парфюмерия, косметика, аксессуары... Все это – «классика классики» – стиль Cartier, созданный Луи Франсуа, Альфредом и Луи Картье – наследниками пороховых дел мастера.

Эпоха второй французской империи была воистину золотой.

Буржуазия процветала, биржа переживала наивысший подъем, как на дрожжах росли огромные магазины – «Самаритэн», «Лувр», «Прентан», активно строились железные дороги, по которым в Париж стекалась аристократия со всей Европы. Открывшаяся при Наполеоне III крикливо-нарядная Grand-Opera, построенная архитектором Гарнье, стала большим праздничным тортом, приподнесенным к столу веселой парижской жизни.

«У парижан нет своего очага, он их нисколько не интересует, их жизнь сосредоточена на улицах, в музеях, салонах, театрах, кружках, в этом огромном муравейнике, который не смолкает ни днем, ни ночью, возбуждает, забирает все ваше время, ваши мысли, душу, пожирает все», – писал свидетель той эпохи Октав Фейе.

Тон задавала императорская чета, обожавшая шумные приемы и костюмированные балы в Тюильри, Сен-Клу и Фонтенбло. Женщины блистали в платьях с кринолинами от Шарля-Фредерика Ворта. Глубокие декольте жаждали объятий роскошных колье, а обнаженные по моде руки молили о браслетах и кольцах. В свете просто немыслимо было появляться без бриллиантовых сережек и диадем.

В 1847 году никому не известный 28-летний француз по имени Луи Франсуа Картье открыл ювелирный магазин на улочке Монторгей. В коммерческом регистре той поры сохранилась запись: «Преемник господина Пикара, производит ювелирные изделия – новинки. Его именное клеймо – туз червей в ромбе».

Картье родился в 1819 году в семье владельца фабрики по изготовлению пороховниц и поступил в подмастерья к знаменитому ювелиру Адольфу Пикару Доподлинно неизвестно, был ли Луи Франсуа одаренным художником – с тех пор сохранились лишь книги заказов, несколько карандашных эскизов и только один, весьма ординарный, бриллиантовый бант.