Александр Соловьев - Знаковые бренды

В августе 1997 года, за три недели до 90-летнего юбилея UPS, сотрудники компании устроили 15-дневную забастовку. Существенная часть почтовой системы страны была парализована. На FedEx неожиданно свалилось 800 тыс. дополнительных экспресс-отправлений в день. Тысячи сотрудников компании добровольно отработали сверхурочные часы, перелопатив горы посылок. После окончания забастовки доля FedEx на рынке экспресс-перевозок выросла на два процентных пункта и достигла 43 %. Смит распорядился выплатить всем героям двухнедельного кошмара премиальные и поблагодарил их в специальном 11-страничном письме, которое завершалось словами «Bravo Zulu». Человек непосвященный мог подумать, что, назвав своих верных сотрудников зулусами, поклонник генерала Ли просто неудачно пошутил.

Но сотрудники FedEx прекрасно поняли шефа. В компании по-прежнему работает большое количество бывших военнослужащих. А они прекрасно знают, что «Bravo Zulu» – это совершенно официальный военно-морской сигнал, означающий «Отлично сработано». И не более. Словом, лучший ученик сержанта Джексона знает, что нужно сказать и что сделать для своих подчиненных. Сотрудники компании платят ему и его компании той же монетой.

Курьер Гэри Бокельман обменял в первый день работы FedEx собственные наручные часы на бензин для своего грузовика. Однажды, вскоре после того как компания первой из авиаперевозчиков решилась внедрить такое новшество, как возврат денег в случае опоздания с доставкой груза адресату, у курьера Иветт Райт в 9.00 сломался грузовик. Уведомив диспетчера о поломке, бывшая баскетболистка стала развозить посылки по указанным адресам на имевшейся в грузовике тележке. Ей нужно было обслужить пять кварталов в Колумбии, штат Южная Каролина. К 10.27 – за три минуты до установленного компанией крайнего срока доставки – она развезла в 27 приемов 122 посылки.

Когда FedEx первой из авиаперевозчиков решила доставлять почту по субботам, в сортировочном центре города Рияд (Саудовская Аравия) вдруг отключилось электричество. Это было в пятницу ночью. Сотрудники центра не разошлись по домам и не уселись при свечах играть в домино или подкидного, а завели курьерские грузовики, выстроили их по периметру сортировочной площадки и продолжили работу при свете фар. Такие «зулусы» действительно вряд ли когда-нибудь подложат свинью своему шефу.

К началу нового тысячелетия Фредерик Смит был – и остается сейчас – президентом холдинга FDX, объединявшего шесть компаний. Это FedEx (срочная доставка корреспонденции в 211 стран мира), RPS (наземная доставка небольших отправлений), Roberts Express (наземная доставка особо срочных и хрупких грузов), Viking Freight (региональная экспресс-перевозка), Caliber Logistics (разработка комплексных программных решений в области логистики, включая управление транспортными потоками и складскими операциями).

Смит все время на виду. Его часто видят на Капитолийском холме. Но он остается очень замкнутым человеком (кстати, в его чрезвычайно редких интервью по-прежнему проскальзывает южный акцент). У него 10 детей от двух браков, и не исключено, что будут еще. Он по-прежнему полон сил и энергии. Может, поэтому он так и не научился хорошо играть в гольф, любимую игру престарелых американских миллионеров. Он предпочитает теннис, на который уходит значительно меньше времени.

А сэкономленные в результате 3-4 часа можно потратить на то, чтобы придумать еще что-нибудь новенькое.

Служащие Sotheby’s и Christie’s друг с другом не разговаривают. По крайней мере, на людях. Хорошо налаженная вражда двух самых известных мировых аукционов имеет весьма уважительную причину: борьба идет за рынок, скромный годовой оборот которого – $2,5 млрд.

С 15 по 18 мая 1990 года мировой художественный рынок пребывал в состоянии своеобразной эйфории. Дважды за трое суток состоялось нечто, аналогичное одновременному затмению Солнца, Луны и еще, пожалуй, Юпитера.

Первая серия разыгралась в помещении аукциона Christie’s в Нью-Йорке. Взглядам почтенной публики предстал портрет работы Ван Гога, изображающий врача Поля Фердинанда Гаше.

После непродолжительного «разбега» стало очевидно, что в зале происходит нечто неслыханное: суммы, которые якобы равнодушно повторял аукционер (так и хочется сказать «крупье») Кристофер Бердж, мчались вверх со сверхзвуковой скоростью. Прибавляли сразу по миллиону.

Мировые рекорды рушились, рушились, рушились... Картина на помосте на глазах превращалась в самое дорогое в мире произведение живописи.

Торговля замерла на цифре $82,5 млн. Что было ровно вдвое дороже предыдущего мирового рекорда. Последовавшая овация была адресована в равной степени Christie’s, Ван Гогу и неизвестному покупателю.

Сорок восемь часов спустя сцена повторилась, как навязчивый сон. Только уже в зале Sotheby’s. А вместо Ван Гога на помосте стоял полотно Пьера Огюста Ренуара Au Moulin de la Galette le Bal ou («Бал в Мулен де ла Галетт»). Окончательное предложение составило $77,1 млн.

Женщина, предложившая эту сумму, услышав, что молоток опустился в третий раз, разразилась истерически-счастливыми рыданиями. Которые, вероятно, и помешали публике воспроизвести овацию двухдневной давности.

Самым занимательным в истории оказалось то, что обе картины были куплены по поручению одного и того же покупателя. Разумеется, японского, по имени Риоэи Саито. Однако, с точки зрения руководства обоих аукционов, это-то как раз было совершенно несущественно. Много более волнующими представлялись им два следующих обстоятельства.

Во-первых, в течение сорока восьми часов мировой рекорд цен на живопись был побит дважды. Во-вторых, на земном шаре существуют по крайней мере три человека, готовых заплатить за художественное полотно почти $80 млн (как за Ван Гога, так и за Ренуара сражались как минимум трое покупателей).

Перспективы для художественного рынка вырисовывались совершенно безграничные... В зал Sotheby’s торжественно внесли десять ящиков шампанского.

Через несколько месяцев стало очевидно: то, что в мае 1990 года казалось прелюдией к нескончаемому триумфу, было в действительности лебединой песней.

Различие между двумя фирмами было сформулировано и стало афоризмом задолго до описанного всплеска конкуренции.

«Christie’s – это джентльмены, которые стараются казаться аукционерами. Sotheby’s – аукционеры, которые стремятся казаться джентльменами». Отчасти брезгливая интонация, которая ясно слышится в этом определении, разумеется, европейского происхождения. Брезгливость адресована главным образом Sotheby’s.