Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Редактирование похоже на выращивание и воспитание детей еще в одном отношении – порой на него уходит очень много времени. Иногда приходится делать по десять черновиков, прежде чем у вас появится окончательный вариант. А иногда первый вариант может оказаться настолько хорошим, что почти не будет нуждаться в поправках.

Когда Франк Шульц, торговец грейпфрутами, после моего семинара написал свою известную рекламу грейпфрутов, его изначальный вариант текста получился настолько хорошим, что там почти нечего было править.

Когда Джо Карбо, автор книги «Как стать богатым, будучи ленивым», принимал участие в моем семинаре, он рассказал всему классу, что реклама, которую он сочинил сходу, была практически идеальной и поменял он в ней лишь два слова. И наоборот, многие другие слуВам нужно удалить все ненужные слова и при этом сохранить смысл рекламышатели моих семинаров, у которых имелся богатый опыт создания рекламы, говорили, что у них на редактирование уходит много часов работы.

То же относится и ко мне. Бывали случаи, когда текст буквально выливался у меня из головы на бумагу через карандаш или перо, а позже – через компьютер, и затем он почти не требовал правки. Однако в большинстве случаев мне приходится разрабатывать несколько вариантов, пока не сформируется тот, который меня устраивает. И опять-таки большую роль играет такой фактор, как опыт. Чем больше вы пишете, тем меньше вам приходится потом редактировать. Чем легче выливается мысль на бумагу, тем лучше вам удается выразить эмоциональный настрой рекламы и то волнение, которое каждое слово должно создавать.

Новичкам в копирайтинге процесс редактирования обычно нужен для того, чтобы обработать и отполировать текст рекламы. У бывалых же копирайтеров механизм редактирования как будто уже «врос» в мозг, и текст появляется на свет, пройдя своеобразный фильтр, который приобретается только вместе с опытом.

Тем не менее, объем и степень редакторской правки не всегда можно предугадать, и это не зависит от опыта копирайтера. Можно выдать черновик, которому понадобится основательная редакторская правка, а можно сразу же произвести отличный текст, который надо будет лишь слегка подправить.

Меня всегда удивляет отсутствие редакторской правки во многих периодических изданиях, которые доводится читать, хотя потребность в такой правке мне представляется очевидной. Такие выражения, как: «И в заключение, нужно отметить, что…», – могут быть полностью вычеркнуты, и это никак не скажется на смысле и логической четкости всего, что за этим следует. Другой пример. Фраза: «К счастью или несчастью, это как посмотреть,…», – на самом деле совершенно лишняя и ничем не способствует прояснению смысла излагаемой далее информации. Многие статьи в прессе начинаются с абсолютно ненужных предисловий, которые занимают довольно много места, а информации дают совсем мало. При создании эффективного рекламного текста вы не можете позволить себе быть многословным.

Если вы хотите немного поупражняться, посмотрите следующие примеры и отредактируйте их сами, или же возьмите любую газету или журнал и отредактируйте какой-нибудь материал, подсчитывая, сколько «лишних» слов можно спокойно удалить. Или же сами напишите черновик и испробуйте на нем свои умения критика.

Пример 1.

Что касается единственного недостатка данного продукта, так он состоит в том, что у нас в продаже он имеется в ограниченных количествах. Импортер боится заказывать слишком большие партии из-за страха, что ни один человек в здравом уме не станет его покупать, не говоря о том, чтобы его продавать. Поэтому у нас есть лишь насколько сотен штук, которые к нам поступили по тестовой программе.

Пример 2.

Я сидел в офисе в деловой части Нью-Йорка и беседовал с одним очень успешным другом-бизнесменом, назовем его Стьюарт. Я сказал Стьюарту, что мне предстоит принять очень важное деловое решение. Мне нужно было с кем-то посоветоваться.

Когда в 1970-х гг. я начал заниматься копирайтингом, то использовал блокноты с линованной бумагой и авторучки и писал черновик от руки. Затем отдавал текст секретарше, а она печатала его на машинке через два интервала, чтобы с текстом можно было работать далее.

Затем я вносил свои поправки и опять отдавал текст секретарше на перепечатывание. И подобная процедура повторялась до тех пор, пока не вызревал окончательный вариант.

Когда компьютеры с программами для текстообработки только появились, я не сразу их принял. Я привык писать свои черновики от руки, и мне было тяжело переключиться с бумаги и авторучки на работу с компьютером и клавиатурой. Но где-то в начале 1980-х гг. я все-таки переключился на работу за Apple II. И ни разу об этом не пожалел. Компьютер делает процесс редактирования текста намного проще. Вы можете брать отдельные слова или целые предложения и перетаскивать их в совсем другое место. Хитроумная система проверки правописания способна мигом пронестись по всему тексту и исправить все ваши опечатки.

Проверка грамматики, подсказка синонимов и множество других вспомогательных функций для редактирования и форматирования рекламных объявлений сегодня встроены в каждой приличной программе для текстообработки. Компьютер сделал для моей работы копирайтера и редактора гораздо больше, чем любой другой отдельно взятый фактор. Он существенно облегчил жизнь копирайтеров во всем мире.

Другой технологический «прием», который будет вам хорошим подспорьем в процессе редактирования, – это время. Если вы можете, после того как отредактировали текст, отложить его и вернуться к нему только на следующий день или даже через несколько дней, вы наверняка обнаружите в нем что-то такое, чего раньше не замечали. Если же вас поджимают сроки, тогда отложите текст в сторону хотя бы ненадолго и затем снова вернитесь к нему. Дело в том, что нужно дать вашему подсознанию возможность «переварить» то, что вы уже сделали, и определиться, над чем еще следует поработать.

В учебниках по языку и литературе можно найти еще много советов и подсказок, как писать. Стилистике посвящено множество работ. Лично мне на важность редакторской работы в процессе написания текстов открыла глаза книга, прочитанная еще в колледже.

Наконец, когда вы решите, что у вас на руках уже идеальный конечный вариант, в котором нечего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь, кто профессионально занимается редактированием или хотя бы просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамматических и стилистических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять все замечания и поправки. Конечно, вам хочется устранить все неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызывали негативной реакции