Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Позже, когда потребители стали лучше разбираться в этой технике, а сами компьютеры превратились в предмет широкого потребления, более эффективным стало их более детальное описание.

Наряду с применением концепции простоты против сложности, нужно всегда проверять свой текст на предмет того, описали ли вы в нем все характеристики продукта. Спросите себя: «Достаточно ли полно я описал свой товар потребителям?» Вы можете попросить нескольких человек прочитать свое объявление и посмотреть, насколько хорошо оно представило им продукт и все его свойства. Прислушайтесь к вопросам, которые эти люди могут задать, и проверьте, насколько исчерпывающе вы на них ответили в своем тексте.

6. Новизна.Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Вам может показаться, что этот пункт похож на предыдущий – «Описание продукта», который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.

7. Техническое объяснение.Неважно, какой товар или услугу вы рекламируете, любой продукт можно продвигать с помощью технического объяснения. Мы все любим покупать что-то у эксперта – человека, которого уважаем и которому доверяем. Покупка и в самом деле является актом доверия. Можно предположить, что мыслительный процесс у покупателя при этом протекает примерно так: «Я верю, что вы действительно разбираетесь в этом вопросе, знаете толк в этой продуктовой категории, представили мне продукт правильно и дадите мне что-то стоящее в обмен на мои кровные». Доверие это всегда становится крепче, когда продавец является экспертом в области того продукта, который он предлагает. Допустим, продавец говорит приблизительно следующее:

«Я изучил всю информацию о конкурентных продуктах и знаю все, что только можно знать о продукте, который я продаю, а потому я уверен в том, что продукт, который я вам предлагаю, является лучшим продуктом по лучшей цене». И вы, естественно, начинаете верить, что данный продукт действительно хорош. Техническое объяснение вызывает доверие у потенциального клиента

Впечатление на вас может произвести и то, что продавец, описывая продукт, использует слова, значение которых вы не понимаете. Почему? Потому что это создает у вас ощущение, что тот действительно является экспертом в данной области. И это не жульничество. Продавец и вправду должен стать экспертом в сфере конкретного продукта, чтобы говорить о нем на языке технологий.

В директ-маркетинговой рекламе технические объяснения также могут существенно повысить доверие к вам, но прежде, чем давать их, вы и в самом деле должны стать экспертом. Если вы этого не сделаете, читатели поймут, что это уловка.

Хорошим примером данного приема может служить следующий текст, сопровождавший иллюстрацию в одной моей рекламе, на которой была запечатлена интегральная схема часов.

Булавка указывает на новую интегральную схему дешифратор-формирователя, которая принимает сигнал от интегральной схемы счетчика осциллятора и, вычисляя время, выводит его на дисплей. Одно это суперсовременное устройство заменяет собой тысячи полупроводниковых схем и обеспечивает предельно возможную надежность -Sensor поистине уникальный продукт технологий космической эры.

Очень немногие люди способны понять данный технический комментарий. На самом деле, когда я отправил рекламу на утверждение производителю, он обратил внимание на подпись под иллюстрацией и сказал буквально следующее: «Все, что ты написал, правильно, но кто это поймет. Зачем ты вообще это использовал?»

Приведение технического объяснения, которое читатель может не понять, демонстрирует, что мы действительно изучили данный вопрос и раз уж говорим, что продукт хорош, то, должно быть, так оно и есть. Это создает у покупателя уверенность, что он имеет дело с экспертом. Кстати, эти часы стали одним из наших бестселлеров.

Техническое объяснение может появиться и в программе семинара. После того как я рассказал о причинах использования технических объяснений в рекламе, ко мне подошел Джимми Калано из компании CareerTrack и сказал:

«Джо, оказывается, что тезисы к одному из моих семинаров на самом деле представляют собой техническое объяснение. Используя профессиональные термины, которые лишь немногие люди понимают прежде, чем побывают на моем семинаре, я даю им почувствовать, что мы действительно разбираемся в том, о чем говорим».

Но здесь я хочу привести еще один пример, взятый из рекламы, которую Франк Шульц написал после моего семинара. Его продуктом были грейпфруты, и он объяснял, как проводит их сортировку.

Даже после того как грейпфруты собраны, каждый из них должен пройти тщательную проверку, прежде чем я его приму. Я измеряю размер плода. И еще я оцениваю его красоту. Иногда на фрукте бывают рубцы. Такого я не приму. Случается, что у его плодоножки формируется бугорок, который мы называем «овечьей мордой». Такого я тоже не приму. Теперь вы понимаете: я не ради красного словца говорю, что принимаю только идеальные Королевские рубиново красные грейпфруты.

Во многих своих рекламах, каталогах, директ-мейл посланиях и рекламных передачах я даю понять, что тщательно изучил не только то, что продаю, но и все продукты, какие только можно достать во вселенной. Я делюсь с читателем ходом своего мыслительного процесса при выборе продукта и соображениями, которыми руководствовался, когда принял решение, что настоящий продукт – лучший и другого такого в данной ценовой категории не сыскать.

И потребитель ценит мои усилия, обретая большую уверенность в правильности покупки и, следовательно, более сильную мотивацию достать кошелек и обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на мой товар или услугу.

8. Предвосхищение возражений.Это очень важный элемент, который следует учитывать при составлении текста. Если вы чувствуете, что у потенциального клиента может возникнуть какое-либо сомнение или возражение относительно того, как вы описываете продукт, тогда огласите это возражение сами. Помните, что вы не стоите напротив клиента, а поэтому должны предвидеть, какие вопросы в какой момент у него могут возникнуть. Если вы чувствуете, что у клиента может зародиться возражение, а вы его проигнорируете, это все равно что проигнорировать самого клиента. Вы останетесь ни с чем. А он все поймет и ничего не купит.

Хорошим примером предвосхищения возражений может служить также наша реклама, в которой мы предлагали термостаты для дома. Если вы помните, в главе 8 я упоминал, что тот прибор мне с первого взгляда не понравился.